在最近与 Lightspeed Commerce、Dropbox 和 Klaviyo 首席营销官Kady Srinivasan举行的理论办公时间中，我们讨论了关于早期公司应如何进行营销的一些强有力的见解。
以下是亮点：
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首先定义您的 ICP
对于任何初创公司来说，最基本的决定是确定您的理想客户档案 (ICP)。如果不明确你的目标是谁，GTM 的努力就会被削弱且无效。
公司越早，范围应该越窄。有了规模和资本，它就可以扩大。
“我认为知道你正在处理哪一层是非常重要的”。我们销售的不仅仅是电子邮件营销。我们实际上将电子邮件作为增长杠杆来销售，这意味着我们可以进去说，“我们将帮助您从电子邮件中获得 40% 的收入”，这在以前的行业中是完全没有做过的。我们只能达到这种程度的洞察力，因为我们非常了解我们的 ICP。我们改变了游戏，即我们改变了人们购买我们的问题。”
在创办一家初创公司时，严格定义理想的客户档案 (ICP) 不仅有帮助，而且对于生存至关重要。对于初创公司来说，专注是“最重要的事情”，而“试图跨越太多事情”是“初创公司成功的最大杀手”。
精确的 ICP 迫使您将有限的资源集中在特定受众上，您可以在其中完善您的销售行动、信息和价值主张。
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反对行业规范
早期初创公司应该挑战现状。这并不是直接攻击竞争对手，而是挑战客户解决问题的方式。
“反向定位对于初创公司来说至关重要，因为世界已经发生了某种变化，而你会说，‘不，我认为它会以不同的方式变化’”，“你必须让买家感到惊讶。你必须告诉他们，‘你对世界的思考是错误的。’”
Klaviyo 不是将自己定位为电子邮件工具，而是收入驱动因素，从而做到了这一点。我们告诉客户，“谷歌正在杀死你所有的第三方cookie。你只能依赖第一方数据，所以如果现在是你转换的时候，你必须现在就做。”这使得问题变得紧迫，并向客户展示了其中的利害关系。
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使您的 GTM 策略和产品与 ICP 和 TAM 保持一致
您的 GTM 策略应始终考虑 ICP 的购买行为、需求和 TAM，而不是相反。
具有 2-4% 转化率的 PLG 动议需要数百万潜在用户才能实现 1 亿美元以上的 ARR 业务。在客户数量较少的市场中，每个潜在客户都非常有价值，应该由销售人员管理，这会将转化率提高到 15-30%。
如果您是一家 PLG 企业，您可以随着时间的推移向上迁移。如果你是一家 SLG 企业，那么成为一家 PLG 企业是相当具有挑战性甚至是不可能的。在 Dropbox，我们主要是一家 PLG 业务，随着时间的推移，随着客户拉动我们的市场，我们的业务变得更加 SLG。
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通过品牌价值而非恐惧建立信誉
虽然恐惧可以推动短期行动，但它会产生负面的品牌联想。最成功的公司围绕积极成果和理想价值观开展营销。
“制造恐惧永远不会起作用，因为你可能会立刻促使人们采取行动，因为他们会说，‘天哪！我必须做点什么，’但这会在他们的脑海中留下负面的印象。” “一段时间内你不会成为一个受人喜爱的品牌。”
相反，应关注您的解决方案如何帮助客户取得积极成果。 Klaviyo 将自己定位为高端品牌，与客户一样认真对待其工艺。
“我们不想像其他所有 B2B 电子邮件公司一样使用蓝色字体。我们想要完全不同。”
在制定营销策略时，请记住以下建议：
“你的营销应该回答：我最擅长……我是唯一……我是有史以来最快的……这会自动让你进入蓝海空间。那时你正在玩一场不同的游戏。”
这四项原则——缩小 ICP、反向定位、协调 GTM 和产品以及积极的品牌建设——不仅可以帮助初创公司占领市场份额，还可以帮助初创公司占领市场份额。他们完全重新定义了市场。