电视、商业媒体和广告分拆

大约五年前，埋在亚马逊账户后面的收入线开始变得相当大。到 2017 年底，“其他收入”超过 40 亿美元，如果您查看笔记的注释，您会发现这“主要是广告”。到 2019 年，这一数字已增长到 140 亿美元，我在这里写过，指出“亚马逊”不再只是电子商务和 AWS，而是由许多不同的业务组成，其中许多可能只是像 AWS 一样盈利。但是，我们仍然不知道“主要”是什么意思。到 2021 年底，情况发生了变化：亚马逊开始直接拆分广告收入，告诉我们这现在是一项 310 亿美元的业务。

310 亿美元的规模与 Google Display、YouTube 或整个全球报纸行业的广告业务大致相同。

这仅占亚马逊净收入的 6.5% 左右，但利润率要高得多。谷歌的广告业务在不包括 TAC 的情况下有接近 60% 的营业利润率；亚马逊的广告利润率应该更高，因为它主要利用核心业务的现有成本基础（换句话说——这是“找到的钱”），但即使假设相同的 60%，到 2021 年也将是 180 亿美元的营业收入，与亚马逊为 AWS 报告的 185 亿美元几乎完全相同。鉴于 AWS 的资本支出要求，这使得广告业务极有可能产生更多现金流。

电子商务和广告之间的利润率差异已成为比亚马逊更大的故事：从优步到沃尔玛再到 Instacart，每个人都在进军“商业媒体”，并大规模招聘：

• 数字店面和应用程序可以是广告库存。您只能在“内容”旁边展示广告没有先验的原因 – 实体店中的广告与杂志中的广告不同，但应用程序就是应用程序。

• 其中许多品牌（例如 Instacart）在购买渠道中的位置很靠后，因此可以直接向品牌销售非常具体的广告……

• 但即使他们没有（例如优步），他们仍然拥有各种形式的隐私同意附带的第一方数据，这使得它本身很有价值，但随着我们经历“cookie启示录”和重塑在线定位的工作方式。

• 而且，当然，利润率差异意味着占收入的一小部分的广告收入可能会对利润产生更大的影响。至少，在其他人都尝试相同之前……

当然，这里缺少的一大块是 Shopify，它在与亚马逊广告几乎同时期建立了 1750 亿美元的 GMV 业务。

1750 亿美元的 GMV，使 Shopify 约占亚马逊市场规模的 45%。这对竞争监管机构来说是一个有趣的问题，因为 Shopify 不是面向消费者的品牌，因此传统的市场定义会说它不与亚马逊竞争——我怀疑两家公司都会同意。

Shopify 的重大战略问题很明显是如何建立网络效应。它想把利润更高的产品卖给商家，但从长远来看，这些产品建立网络，吸引更多的商家和用户进入系统，并使核心业务更具粘性，可能更重要。 Shop Pay 是一个明显的组成部分，但广告网络将是另一个，一方面将数据和库存结合起来（尤其是在苹果公司对中小企业广告进行限制的情况下），另一方面推动基础业务。这将是与 Apple 的一个有趣的比较：Shopify 将成为广告领域的强大参与者，但不会（主要）为广告而这样做。

当然，退后一步，我们可能应该问所有这些广告预算来自哪里，更重要的是，接下来的增长将来自哪里。显而易见的答案是电视：印刷品大部分已经消失，但“电视”收视现在终于解锁，美国付费电视订阅量现在下降了三分之一以上。现在，英国 16-34 岁的人观看的订阅流媒体内容比所有广播公司内容的总和还要多。所有的库存都去哪儿了，所有的预算都去哪儿了？

显然，一些广告资源消失了（目前是 Netflix），但其中很多变得可定位，并且可以以新的方式定位。例如，迪士尼正在打造一个完整的跨平台广告平台，而智能电视突然从“哑玻璃”变成了守门人。毕竟，你的电视知道你在看什么，如果没有别的，电视平台可以根据观众而不是上下文将广告插入直播或流媒体电视。就像 Apple 的广告产品一样，这样的系统可以在跟踪数据离开设备的情况下“跟踪”你（同样，“隐私”改变了守门人）。

同样，YouTube 从相反的方向看待这些预算：在电视用户看到大致相同种类的内容和广告资源以不同的方式销售时，YouTube 看到了将不同种类的广告资源出售给相同客户或新客户的潜力客户 – 并转换所有预算。没关系定位——“视频广告”是什么意思，它看起来像什么，谁在买它，他们想做什么？ （这对 Tiktok 来说也是一个大问题，到目前为止，它似乎更适合消费者而不是广告商）。

因此，在我上面的广告收入图表中，显而易见的故事是印刷品的崩溃和互联网的增长，但对我来说更有趣的是收入的下降：美国的广告占 GDP 的份额已经缩水了三分之一。这是互联网广告的某种组合，一方面要便宜得多，效率要高得多，另一方面要进行大量重新分类。如果汽车经销商过去在当地报纸上购买了 20 页的广告插页，但现在支付了一个谷歌搜索广告（有多少人竞标他们为“BMW 经销商旧金山”？）并将剩余的预算花在用他们所有的库存运行他们自己的网站，这不在广告编号中。

这就是几年前硅谷开玩笑的重点，即“租金是新的 CAC”，这也是我试图用这张幻灯片来说明的。

1995 年，如果你说“我们应该在那个州开店还是只在那里投放电视广告？”这本来不是一个有意义的问题，但现在所有这些预算都合并到一个 TAM 中。您是否在 Instagram 广告上获得更好的投资回报率或更快的运输？如果你在那个城市开店，你的回报率会下降吗？从商店发货、从仓库发货、提供 BOPIS 或关闭商店并将预算投入到 Tiktok 是否更有效？我们是否拥有更多品牌，因为您不再受实物库存和营销的限制，并且可以按地区或目标人群定位，这可能对实体零售不经济？或者，如果您不是通过在沃尔玛上架来进行营销，而是需要专注于少数具有更高知名度的大品牌，那么我们的数量会减少吗？

Shein 展示了这一条路——它打造了一个仅限智能手机的快时尚品牌，其规模似乎超过了 H&M 和 Zara 在美国的总和。部分原因是库存的速度和数据的使用（它声称每天会增加 8-10k 新 SKU），但另一个原因是它通过廉价运输和（如 Tiktok）庞大的广告预算建立了这项业务而不是实体店。这让它增长得更快，尽管它也可以反过来工作。

这张照片显示了另一个极端。 Topshop 是 20 世纪后期大众市场时尚的标志，但它完全未能跳到线上，并在大流行中倒闭。

Lodon 市中心的旗舰零售空间现在已被宜家占据，因为它考虑其模式应如何在线工作，并从物流转向发现。租金是新的 CAC。