2010 年，风险投资家克里斯·迪克森（Chris Dixon）写了一篇博客文章，试图解释为什么在千禧年之交曾经主导消费者网络的价值数百万美元的企业——像 AOL 或 AltaVista 这样的公司——在短短十年内就被类似的公司取代了。脸书和谷歌。他认为，答案不是老公司自满或愚蠢。相反，“大型新事物被现任者偷偷摸摸的原因是，下一件大事总是一开始就被视为‘玩具’。”
他的意思是，当颠覆性技术首次出现时，供应商和消费者往往会忽视他们的新实用程序，因为他们对使用和价值的假设仍然是由旧范式构成的。与似乎足以满足消费者需求的现有工具相比，新技术似乎微不足道、多余——一个玩具。然而，随着时间的推移，新发明打破了我们对实用程序本身的理解：它创造了新的需求、新的用例和新的满足感，垄断了新市场并最终扭转了局面，以至于旧系统现在看起来像是孩子们的东西。
“商品”将消费重新定义为一个连续的循环
作为特定技术如何主导市场的理论，Dixon 的想法并不是特别有启发性。 Facebook 和谷歌没有成功，因为他们的竞争对手误解了他们提供的产品；相反，他们从与一系列提供类似服务的公司的商业斗争中取得了胜利。但它确实可以作为一种修辞柔术，似乎可以将任何批评转化为力量的源泉。每一次刻薄的攻击都进一步证明了目标是一个被误解的有远见的人，因为比他们目光短浅的同龄人更远地窥视而受到惩罚。从这个意义上说，它或许可以让我们深入了解某些硅谷创始人的行为——例如，回忆一下马克·扎克伯格穿着睡衣参加与红杉资本的会议。在崇尚创新的文化中，营造被方方世界抹杀的印象有助于确认您的破坏性诚意。
我们距离 Dixon 的博客文章已有 12 年了。它的作者现在是 Andreessen Horowitz 的普通合伙人，这家风险投资公司为快速扩张的加密/元宇宙/web3 领域中一些最受炒作的初创公司提供资金。他多产的帖子使他成为了某种大师，在他的追随者中，“下一件大事将开始看起来像一个玩具”是他最受欢迎的口头禅之一。这本身并不奇怪。许多加密企业依赖于围绕具有极其基本功能的项目动员大量投资者。如果他们的信心开始动摇，那么您将需要一些好的口号来避免“FUD”。
然而，看看加密领域的一些最大的项目表明，“未来看起来像一个玩具”不仅仅是修辞，而是他们设计理念的核心元素。我并不是说他们提供了超越消费者对自己欲望的狭隘理解的隐藏实用程序。我的意思是，它们看起来像是为儿童设计的。看看 NFT 市场顶部的收藏，或者像 Axie Infinity 这样的“游戏赚钱”游戏，或者目前正在兜售的众多虚拟世界中的任何一个，似乎 Dixon 的预测已经完全颠倒了：开始带着玩具出去，它会成为下一件大事。
总体而言，在整个加密空间中，存在各种各样的美学，正如人们所预料的那样，视觉艺术家一直处于 NFT、DAO 和其他加密经济结构实验的前沿。但在市场的顶端，事情的同质化程度要高得多。成群的个人资料图片风格 (PFP) NFT 项目遵循相同的风格模板，通常是 Cryptopunk 式像素艺术或后无聊猿卡通。从 Meta 和 Microsoft 到 Decentraland，最突出的元节都是从同一块布料上剪下来的：简单的线条和形状；亮色、原色、柔和和霓虹色块；卡通般的可爱，有时还夹杂着温和的幼稚。视觉风格的元素是从针对儿童或受儿童喜爱的媒体中借用的，无论是 Minecraft 的块状还是 Funko Pops 无情的黑眼睛凝视。马克扎克伯格的虚拟世界似乎几乎完全模仿了任天堂 Wii 的外观，其蛋头头像和无菌层压饰面。
为什么这些据称具有革命性的技术创新采用了如此幼稚的美学？其中一些可能归因于技术初期问题。 Profile-pic NFT 批量生产，通常是通过程序生成，因此简单性至关重要。同时，可以同时支持数千名用户的交互式 3-D 世界仍然是一项艰巨的编程挑战，可以通过采用低分辨率、卡通化的完成来缓解这一挑战。
然后是大规模采用的问题。众所周知，加密货币是一种不透明且无情的环境，因此可以将玩具化的视觉风格视为帮助外人克服令人生畏的技术和人口障碍的尝试。它很熟悉，而且似乎保证了天真的乐趣，不像当前社交媒体的快感 Skinner 盒子。将加密资产作为玩具也可以弥补它们明显缺乏实用性或基本价值，鼓励购买者赋予它们情感价值，就像孩子们投资具有想象特征的无生命物体一样。
但玩具般的美学也是一种古老趋势的体现，在这种趋势中，迄今为止针对青少年的设计和风格已经渗透到大众文化中。当今最大的电影特许经营权基于几十年前可能被视为青少年专利的知识产权。视频游戏同样从被广泛视为青少年的消遣方式转变为或多或少的普遍追求。收藏玩偶和交易卡现在面向所有年龄段销售。如果我们想了解为什么加密看起来像它的样子，将它置于这个更广泛的过程中可能会有所帮助。
当我们想到玩具时，我们通常会想象为儿童玩耍而专门设计的物品。但正如任何在孩子身边度过很多时间的人都会观察到的那样，这只是故事的一半。玩具这个词既是名词又是动词：它不仅仅是一种具有特定品质的物体，而且是一种与任何物体相关的方式，无论其设计如何。玩具的这两种用途之间的空间是通常与童年相关的创造力和想象力的品质发挥作用的地方。孩子们不只是给他们的玩具灌输神奇的力量和栩栩如生的机构；他们还将原本平凡的物品（行李、树枝、危险的厨房用具）挪到他们的虚构世界中。通过这种方式，孩子们成为了在客观的惰性世界中发现新意义、效用和价值的惊人发明者和发现者。
对于一些作家来说，这种创造性能力有助于使孩子们本能地强烈批评成人世界的荒谬和虚伪。在他的文章“玩具与游戏”中，沃尔特·本杰明（Walter Benjamin）观察到“玩具是一个冲突的场所”，在这种情况下，成年人强加抱负和行为标准的愿望与孩子对实验、发现和自由游戏的倾向发生冲突。儿童与玩具的关系让他们对传给他们的价值体系提出质疑。
同样地，本雅明的朋友西奥多·阿多诺在《最低限度的道德》中指出，儿童游戏具有乌托邦维度。 “在他漫无目的的活动中，”阿多诺写道，“孩子用诡计站在使用价值与交换价值的对立……小卡车无处可去，车上的小桶是空的；然而，他们仍然忠于自己的命运，不表演，不参与降低命运的抽象过程，而是遵守他们具体目标的寓言。”在孩子的心目中，没有利润这回事；卡车完成其想象中的物流冒险是为了自己，而不是为了资本积累。在这里，玩具代表了一种纯粹的使用价值，不受商品形式的人为对等的污染。
加密领域的一些最大项目似乎是为儿童设计的
但是，童年代表经济过程之外的想象自由领域的想法在历史上是偶然的。现代制度将儿童与资本主义市场的直接压力隔离开来，只是为了训练他们做好准备。 “一个孩子，”本杰明写道，“不是鲁滨逊漂流记……他们属于国家和他们来自的阶级。”从某种程度上说，童年是市场之外的“前资本主义”空间，它不可避免地成为资本寻找新的积累来源的目标。因此，一些学者称之为“儿童文化产业”：一个由媒体和玩具集团组成的全球网络，其业务是寻找新的方法来商品化儿童的创造力并将其卖给他们。
这种文化产业在 1970 年代末和 80 年代初的兴起预示着儿童玩具的生产和销售方式发生了转变。大型玩具制造商开始从积木、洋娃娃和火车套装等通用玩具转向社会学家 Beryl Langer 所称的“商品”：来自广泛产品和内容的品牌商品。特许经营创造了一个空间，在这个空间中，孩子们的幻想对象可以立即作为购买和拥有的物品提供给他们。
《星球大战》系列也许是这种新现象的典型例子，其 1970 年代的动作人物和小说预示着当今衍生内容的不断涌现。对于日益整合的娱乐公司来说，这种策略是一种财富，允许他们以多种格式重新发布相同的知识产权。在里根政府放松 FCC 对儿童节目广告的监管之后，主角本身就是玩具的节目大量增加，可以在所有优秀的零售商处购买。这给了我们变形金刚、 GI Joe 、 He-Man以及其他 IP 的聚宝盆，这些 IP 现在可能会不断地被回收，直到太阳爆炸。 1982 年至 1994 年间，孩之宝生产了 750 多个 GI Joe 玩具，其中数百个出现在随附的动画系列中。
兰格写道，对于商品，“每一次消费行为都是开始而不是结束，是无尽系列中的第一步或下一步，每个特定玩具都是广告……拥有的那一刻是欲望的开始。”商品将消费重新定义为一个连续的循环，利用孩子的想象联想倾向来构建密集的虚构世界，在这个世界中，每次购买都将他们引向另一个。儿童“玩具化”的冲动——即通过将事物视为玩具来发现事物的新用途和价值——被现成的意义、人物、故事和情感的世界所满足，每一个同时构成一个潜在的商业广告交易。在儿童游戏中经常出现的“赋予生命”的过程被具体化为购买和拥有玩具形式的幻想对象的可能性。富有想象力的飞跃直接导致消费行为，这一过程可以扩展到潜在的无限系列。游戏成为一种收集形式。
在接下来的几十年里，商品的逻辑已被吸收到文化产业全球商业模式的核心。大片总是包含在更广阔的“电影世界”中，充满了商品推销和交叉推广的机会，而旧的特许经营权则不断地重启或寻找可销售的部分。在获得流行的许可证后，衍生内容在所有渠道中开花——续集、前传、衍生产品、动画系列、视频游戏、乐高、乐高视频游戏。在一个对商业和审美风险感到恐惧并紧紧抓住剩余的宝贵财产的行业中，曾经明确针对儿童的营销策略已成为一个决定性的理由。
娱乐与科技的融合为这种序列化消费创造了许多新的机会，同时也加快了游戏进入消费的节奏。 Fortnite率先将文化产业 IP 与微交易数字经济相结合，创造了一个空间，在这个空间中，我们所有喜爱的玩具都可以作为“消耗品”提供给我们。与此同时， Roblox在缩小游戏和童工之间的差距方面取得了长足的进步。这些 3-D 沙盒体验是科技公司希望在未来几年成为主流的虚拟世界风格体验的主要模型之一。从这个意义上说，正如 Twitter 或 Facebook 等社交媒体平台的早期采用者是定义这些平台的游戏化参与机制的测试对象一样，儿童也被招募为下一个文化消费前沿的先驱，一个基于永久消费的前沿的虚拟玩具。引用马克·费舍尔的话，“被资本主义的过度刺激所震撼……儿童占据了资本主义的前沿地带，在成年人看来是未来的探索者。”
富有想象力的飞跃直接导致消费行为
在加密应用的商业端占主导地位的玩具般的美学是其中的一个分支。 PFP NFT 项目将其最终目标描述为按照《星球大战》或《漫威》的模式创建娱乐特许经营权已成为惯例。 Bored Apes 有他们自己的 卡通片、他们自己的“乐队”、一部即将上映的电影，以及最近为他们即将上映的虚拟世界提供的虚拟土地登记册，到目前为止，该虚拟世界已经吸收了大约 3 亿美元的投资——所有这些都旨在至少给人留下印象他们 NFT 的所有者有一天将在一个庞大的多媒体帝国中占有一席之地。
人们很容易对手段（卡通动物画）和目的（全球媒体帝国）之间如此巨大的差异嗤之以鼻，但这些项目本质上是试图自下而上地构建一个商品，从序列化金融交易的结构开始，然后，据说，创造故事、人物和世界，作为之后所有消费的借口。玩具般的美学既是“内容”宇宙的广告，有朝一日将验证 NFT 作为一种投资工具，并弥补其目前缺乏意义或实用性，鼓励购买者对现在什么都没有的东西形成情感依恋分布式账本中的几行代码。 “加密玩具”打破了金融投资和情感投资之间的区别——对于最终仅由情绪流动支持的数字资产类别而言，这是一种必要的策略。
当然，所有这些 NFT 项目路线图最后的金罐不是传统意义上的跨媒体 IP 特许经营权，而是元宇宙。再一次，这些野心是商品逻辑的纯粹表达，想象这样一种情况，不仅是单个玩具，而且整个 IP 的“扩展宇宙”作为一个连续的整体来生活，一劳永逸地消除内容、广告和商业之间的区别全部。元宇宙的这一愿景是一个连续消费的闭环，每个用户的愿望都表现为一个不断扩大的玩具集合。
很容易得出结论，如果有抱负的技术颠覆者正在制造看起来像玩具的产品，那是因为他们希望他们的用户表现得像孩子一样。然而，这里的问题与其说是普遍婴儿化的前景，不如说是提供的童年模式。商品试图利用孩子们的创造性和情感接受能力，他们倾向于尝试价值和意义，同时抑制他们的想象自由和自主权。加密玩具动员了相同的结构，努力为加密世界的游戏化金融系统招募大量观众。
在此过程中，他们传播了一种童年版本，其中玩具和游戏几乎完全被消费所容纳。但是这个愿景并没有穷尽这些事情的可能性。儿童最令人钦佩的品质之一是他们从不接受世界赋予他们的样子。一个玩耍的孩子根据她的想象力来衡量她环境的限制；她的玩具，既是愚蠢的东西，又是有生命的生物，帮助她看到客观性的本质并不一定像看起来那样客观。这些都是任何年龄都值得培养的态度。面对将童年重新配置为无限循环的商品化的尝试，最好的反应可能不是告诉每个人长大，而是决定我们想成为什么样的孩子。