Crumbl 于 2017 年开业，目前在北美拥有 1,000 多个门店。 |丽莎·切尔卡斯基/华盛顿邮报，盖蒂图片社
冷冻食品的时代已经过去了。花哨的纸杯蛋糕已经过时了。甜甜圈热潮现在已成为一个遥远的狂热梦想。甜点潮流瞬息万变，今天我们正处于精致饼干的时代。
当 Crumbl 第一次出现时，新颖之处在于该公司将一种相对简单、不需大惊小怪的甜点变成了一个巨大的、夸张的主要吸引力。单个 Crumbl 饼干的直径约为 5 英寸，过去不常见的口味包括玉米面包、西班牙油条、比斯科夫熔岩、枫树培根等。它们色彩鲜艳、上镜，包装在淡粉色的盒子里，即使从远处也能一眼认出。自 2017 年以来，该品牌发展迅速，开设了 1,000 多家门店，并成为全美最容易接触到的饼干连锁店。但 Crumbl 是否真的好在很大程度上取决于你问的是谁，而这个悬而未决的问题有助于推动它在网上的持续受欢迎和相关性。
Crumbl 并没有提供稳定的、深受喜爱的饼干菜单来吸引顾客上门，而是通过每周不断推出新甜点来吸引网络病毒式传播——无论是积极的还是消极的。他们越来越多地不仅仅制作饼干，还制作馅饼、蛋糕、冰淇淋、布丁等。该品牌在其官方 TikTok 帐户上拥有超过 960 万粉丝，但真正的魅力在于定期在该平台上发布有关 Crumbl的大量影响者。它颓废的结构，有时看起来笨拙得令人困惑，引起人们的好奇：这一次它会尝试实现什么甜蜜的发明？周一打开 TikTok，可以看到一批新的 Crumbl 评论视频，无数创作者热情地品尝着一款新甜点。
“这是一个互联网品牌，”哥伦比亚大学兼职商业教授斯蒂芬扎戈尔说。作为一家公司，Crumbl 正在采取“所有正确的营销举措”。该公司尚未回应置评请求。
不可否认的是，Crumbl 利用社交媒体的力量来吸引——而且到目前为止，还留住了——人们宝贵的注意力。问题是，一家完全致力于推动新趋势和提供短暂产品的甜点连锁店是否可持续。如果您是任何类型的内容创建者，那么永久的新鲜度就是一个福音。但如果您只是来这里享用甜点并偶然发现您喜欢的口味，那么祝您好运。如果确实如此，可能需要几个月的时间才能看到它的回归。
Crumbl 如何成长、成长、成长
在幽灵厨房盛行的时代，没有任何一家饼干连锁店能像如今的 Crumbl 那样拥有如此大的实体店：Insomnia 于 2003 年推出，当时只有大约 300 家门店，美国的 Mrs. Fields 也是如此。 Levain 代表了高端烘焙食品，于 90 年代开业，没有特许经营权，只有几家分店分散在全国各地。 Dirty Dough 和 Crave 等其他新竞争对手的门店数量也比 Crumbl 少得多。
Crumbl 的创始人 Jason McGowan 和 Sawyer Hemsley 是来自犹他州的两个表兄弟。 McGowan 在接受《CEO》杂志采访时表示，在 2017 年推出 Crumbl 之前，他们“对烘焙一无所知”。他们拥有技术和营销背景，但认为可以尝试一下饼干；该公司迅速开始特许经营新店，每年开设数百家。
路易斯维尔大学特许经营管理实践教授凯瑟琳·戈瑟（Kathleen Gosser）表示：“我见过的品牌很少能以这样的速度增长，尤其是实体品牌。”但与 赛百味不同的是，赛百味采取了开设过多门店的策略，戈瑟表示，Crumbl 似乎在划分门店位置方面更具战略性。 “并不是每个角落都有一个，”戈瑟说。例如，在纽约，布鲁克林或皇后区还没有一家，史泰登岛也有一家，曼哈顿也有几家——包括西村，那里是从纸杯蛋糕到甜甜圈等甜点热潮的归零地，我就是在那里第一次尝试的。碎饼干。
根据移动应用洞察公司 Sensor Tower 的数据，Crumbl 应用今年在美国的下载量已超过 640 万次，在美国食品和饮料类别中总体排名第 15 位，这对于一家只销售甜点的连锁店来说是令人印象深刻的（没有咖啡，因为创始人是摩门教徒）。
互联网无法停止谈论 Crumbl
如今，大多数品牌至少依赖社交媒体进行部分营销。 Crumbl 的与众不同之处在于，它的产品不仅会在出现特别奇怪的限量版口味时成为有影响力的人追捧的趋势，就像奥利奥和可口可乐最近的合作一样。虽然偶尔会有名人代言和搭售——奥利维亚·罗德里戈主题的饼干在夏天发布——但大多数广告显然也是有机发生的。专注的内容创作者会参与每周的发布，利用流行的（有时是两极分化的）甜点作为自己成名的工具。
Crumbl 的商业模式内置了一个持续的炒作机器，这要归功于它定期轮播的新口味，它可以作为看似无穷无尽的讨论的素材，因为有不断刷新的 Crumbl 内容可供消费。一些有影响力的人讨厌 Crumbl；其他人还不够。口味测试的标题通常是“我对 Crumbl 的诚实想法”，似乎表明他们正在消除所有噪音，以对饼干做出明确的判断。事实上，这些口味的供应期只有一周，这也确保了一种像奢侈街头服饰一样的紧迫感。尽管是黄金级奖励会员，但人们在网上发布了“Crumbl 剧透”——泄露了未来几周将推出的口味信息 在忠诚度计划中，您可以尽早访问其“每周投放视频”。
扎戈尔说，内在的稀缺性意味着当新菜单推出时，“人们必须跑到那里”。
消费者洞察公司 Brandwatch 的数据显示，过去一年中，网上对 Crumbl 的提及有所增加，与 2023 年相比增长了 29%，但关注度最大的激增是在几个月前，当时 Crumbl “弹出”的消息出现在澳大利亚悉尼，在社交媒体上传播开来。人们排队支付17.5 澳元（约合 12 美元）购买一块饼干，这一价格是美国未经授权转售的弹出窗口售价的两倍多。对于在网上发布相关信息的人来说， 单日活动的病毒式传播才是亮点——一眨眼，你可能就错过了——而不是对几天前的进口饼干味道有多好的期待（尽管很多人确实评论过）关于陈旧性）。 Crumbl 则选择不采取任何法律行动。事实上，这一丑闻加速了该品牌在澳大利亚开设北美以外第一家商店的计划。
康涅狄格大学陆克文食品政策与健康中心的营销高级研究顾问詹妮弗·哈里斯 (Jennifer Harris) 表示，TikTok、YouTube 和 Instagram 等社交媒体平台上的食品营销对年轻人尤其有吸引力，因为它具有很强的互动性。 “你不再只是坐着看电视，被动地观看它，”她告诉 Vox。 “每周更换的口味对于不想错过的孩子来说也很有吸引力。 [这是] FOMO 因素。”
Crumbl 能否继续带来兴奋感？
那些热衷于购买 Crumbl 的人不可能不知道这些巨大的甜点可能并不健康（一块饼干的热量可高达900 卡路里，但当谈到该品牌的数字内容时，甜点的字面营养成分重要的是了解并跟上消费趋势，无论是饼干还是护肤品。在最近的视频中，YouTuber Edvasian 将Crumbl 现象与“存在”进行了比较。饼干的“快时尚”是由微趋势传送带推动的过度消费的另一种表现，这些微趋势以不断加快的速度来来去去，品牌需要内容创造者进行营销，而内容创造者也需要品牌。作为培养观众的起点，每一个新的 Crumbl 周背后都有可能成为病毒式的名声。
快时尚和影响者之间的这种关系并不是什么新鲜事，但当我们谈论食物时，这种并置就有点奇怪了——特别是一种通常让人放纵、怀旧的安慰的食物。甜点对于公司来说是一个很难取得成功的类别。“你不断地与祖母的饼干和当地面包店的饼干进行衡量，”扎戈尔说。 Crumbl 提供冒险，但不提供熟悉度，也不一定提供忠诚度。
尽管 Crumbl 取得了快速成功，但其最近的表现还是出现了一些令人担忧的迹象。 2023年，其每店利润大幅下降，比上年下降约58% 。这让人怀疑它的受欢迎程度是否能够维持，或者奢侈的饼干趋势是否会重蹈froyo的覆辙。一些顾客抱怨单块饼干的价格与其质量相比，而质量可能因周和商店而异。 （离我最近的 Crumbl 的一块饼干售价为 4.99 美元；在 Levain 的售价为 5.77 美元，大多数 Insomnia 饼干的售价为 2.95 美元。）该公司也相当积极地捍卫自己的地位，因为这家饼干连锁店以每周提供创意口味的菜单而闻名。 2022 年，该公司起诉了两家规模小得多的竞争对手——Crave Cookies 和 Dirty Dough，这两家公司每周都提供新口味，涉嫌抄袭其战略、商标和包装，甚至声称 Dirty Dough窃取了 Crumbl 的许多食谱。此后，克拉姆布尔同意通过和解解决这两起诉讼。
扎戈尔说，挑战在于“在一个一切都是虚拟的、一切都随着光消失的世界里——其他人很容易出现并夺走聚光灯”，保持其势头。
我个人对Crumbl的体验是它的甜点味道还不错。它们并非不可食用——我很喜欢我的小山核桃派——但它们都不是令人难忘的，也不是我在想吃甜食时会渴望或伸手去拿的东西。 “空气和物质一样多，”扎戈尔解释道。 “这就是你看到的、听到的、读到的，以及盒子的颜色。”面对如此多的其他绒毛，事物的实际味道会情不自禁地退居幕后。
原文： https://www.vox.com/money/389782/crumbl-cookies-tiktok-viral-consumption