旧金山
美国的科技巨头赚了很多钱。 2021 年，Alphabet、亚马逊、苹果、Meta 和微软的总收入达到 1.4 万亿美元。这些财富来自广泛且不断扩大的来源：从手机和药品到视频流和虚拟助手。分析师预计，到 2022 年前三个月，这家科技五重奏的总销售额将超过 3400 亿美元，与去年同期相比增长 7%。在 4 月 26 日开始的季度仪式中，当五巨头开始报告他们的最新收益时，惊人的头条数字将再次变成头条新闻。
可以理解，大型科技公司渴望宣传这些令人印象深刻的数字，以及他们多样化的产品。他们对他们的产品和服务的实际产量要害羞得多。年度报告和其他公开披露往往将大量收入流混为一谈，并以最模糊的术语对其进行描述。以去年为例，这五家巨头的销售额总共被分成了32个业务板块。相比之下，美国收入最高的五家非科技公司的细分市场为 56 个。
苹果将其销售额分成五份；元成只有三个（见图1）。 Alphabet 标注为“Google Other”的类别去年的收入为 280 亿美元。它包括谷歌的应用商店、其智能手机和其他设备的销售，以及子公司 YouTube 的订阅。 Alphabet 在 2020 年才首次披露的 YouTube 广告收入去年达到了 290 亿美元。这意味着，在 2021 年，Google Other 和 YouTube 的广告业务各自产生的收入都超过了美国最大公司标准普尔 500 指数中五分之四的公司。
不透明性具有商业意义。让竞争对手蒙在鼓里有助于确保他们不会试图复制一个有价值的业务部门并蚕食其利润。亚马逊的老板安迪·贾西（Andy Jassy）对披露其公司财务数据的前景感到遗憾，因为它们包含“有用的竞争信息”。
让 Jassy 先生和他的科技大亨们感到恼火的是，保密的面纱越来越薄。监管机构、立法者和投资者认为这是一个问题，并呼吁提高从大型科技支付平台的运作方式到公司排放的碳排放量等各个方面的透明度。新的信息来源正在不断涌现，这些信息来自经纪人的报告、对冲基金分析，以及最具启发性的反垄断法庭案件，这些案件是由世界各地的潜在竞争对手和竞争监管机构提起的。所有这些都揭示了大科技内部运作的细节。
为了理解这一切， 《经济学人》翻阅了法庭文件、内部电子邮件、分析师笔记和泄露的有关 Alphabet、亚马逊、苹果和 Meta 的文件（微软这次设法避免了反垄断审查，因此有关其财务的秘密信息越来越少） .出现的是一幅大型科技的图景，其中巨头似乎比他们表面上的全能所暗示的更脆弱。他们秘密的利润池确实很深。但这些公司的财务秘密也暴露出弱点。其中三个突出：利润高度集中、客户忠诚度下降以及各种反垄断行动带来的巨大风险。
从利润池开始。其中最大的往往是透明的。 iPhone 仍然是苹果的利润引擎，亚马逊的大部分资金来自云计算，而 Alphabet 和 Meta 没有在线广告就无法生存。这些公司对于披露其规模较小但增长迅速的部门的细节要害羞得多。
对于 Alphabet 和苹果来说，最大的未经宣传的利润来源可能是他们的应用商店。这些公司对这些平台上的所有应用内支出收取佣金，通常约为 30%（尽管为了安抚监管机构，他们越来越多地为小型开发商和那些应用程序依赖订阅的开发商提供更低的费率）。收入来源中等。根据一组州检察长在美国提起的一起案件，2019 年他们为谷歌赢得了大约 110 亿美元。分析师估计，去年苹果商店的销售额为 250 亿美元。
但是，由于维护应用商店的成本很低，因此利润空间很大。根据视频游戏制造商 Epic Games 提起的一起诉讼，苹果应用商店的营业利润率估计为 78%。对于谷歌来说，这个数字是 62%。相比之下，Apple 整体业务的营业利润率为 35%，Alphabet 整体业务的营业利润率为 31%（其继续依赖广告获取收入）。
应用商店正在蓬勃发展。根据英国反垄断机构竞争与市场管理局 (CMA) 的数据，从 2017 年到 2020 年，谷歌和苹果相关佣金的收入大约翻了一番。 2020 年，谷歌商店有 800,000-900,000 名开发者提供 250 万-300 万个应用程序。这使它比拥有 500,000-600,000 名开发人员和 180 万个应用程序的 Apple 略大。根据苹果的 Epic 案和 CMA 调查，没有迹象表明增长放缓或利润率下降。近年来，谷歌应用商店的毛利率上升了几个百分点。
在苹果的年度报告中，其应用商店的收入属于一个称为“服务”的类别，该类别去年的销售额为 680 亿美元，占苹果总销售额的 19%。但应用商店并不是苹果服务中最赚钱的子集。 CMA 估计，尽管确切数字未知，但苹果搜索广告业务的毛利率甚至高于其应用商店。根据监管机构的说法，这取决于苹果和谷歌之间达成的交易。这些术语意味着 Google 搜索是大多数 Apple 设备上的默认选项。作为交换，谷歌每年给予苹果 80 亿至 120 亿美元（占苹果总收入的 2-3%）。这种安排几乎没有给苹果带来任何成本，因此几乎都是纯利润。
亚马逊和 Meta 对其收入和利润的来源（有点）不那么保密。尽管重新命名并转向虚拟现实“元界”，Meta 并不羞于承认它继续从在线广告中赚取 97% 的收入。亚马逊甚至乐于披露其备受争议的 Marketplace 的收入，第三方供应商在那里销售他们的商品，支付相当于销售额 19% 的费用（高于 2017 年的 11%）并与亚马逊自己的零售业务竞争。 2021 年，Marketplace 为亚马逊的营收贡献了 1030 亿美元，是 2015 年的六倍，占公司总收入的 22%。
但分析师经过挖掘后才估计，Instagram 去年占 Meta 收入的 420 亿美元，占总收入的近五分之二，高于 2019 年报告的 200 亿美元，占总收入的四分之一。这款照片共享应用程序的换句话说，在社交媒体帝国的前景中所扮演的角色已经急剧上升。并且是哥伦比亚特区总检察长提起的诉讼，披露 Marketplace 的利润率为 20%，是亚马逊自身零售业务的四倍（该案并未具体说明所涉利润率是否为毛额，净或操作）。
所有这些都造就了许多深厚的利润池。但是，仔细观察，它们也变得非常狭窄。例如，根据 Epic 法庭诉讼期间发现的文件，在苹果的应用商店中，游戏占所有收入的 70%。其中大部分来自应用内购买，例如头像或虚拟货币的古怪配件。 2017年，6%的应用商店游戏客户占商店游戏销售额的88%。这些重度用户平均每年花费超过 750 美元。
Epic 试验还显示，占苹果游戏玩家 1% 的最大支出者创造了 64% 的销售额，平均每年挥霍 2,694 美元。在内部，这些超级消费者被称为“鲸鱼”，就像他们的赌场等价物一样。 CMA 的一项调查在 Google 的应用商店中发现了类似的模式。 2020 年，该商店约 90% 的英国销售额来自不到 5% 的应用程序。游戏应用内功能的支出再次成为收入的绝大部分。
支出也集中在在线广告行业。 CMA 的另一项调查调查了英国广告商的数据，他们在 2019 年在谷歌广告上花费了 70 亿英镑（89 亿美元），这是一种针对小企业的广告购买工具。支出排名前 5-10% 的广告客户占 Google Ads 收入的 85% 以上。支出最高的行业是零售、金融和旅游。类似的练习表明，Facebook 的注意力更加集中。社交网络前 5-10% 的广告客户占 90% 以上（见图 2）。在行业方面，零售、娱乐和消费品的挥霍最多。
集中度也存在于“印象”级别，因为出现在用户屏幕上的广告的每个事件在企业中都是已知的。这是谷歌内部研究的一项发现，该发现是另一组美国州检察长针对这家科技巨头购买的案件的一部分。研究发现，在美国，20% 的展示量产生了网络出版商 80% 的广告收入。高价值印象是针对可能进行购买的用户的印象。 Google 在内部将这种现象称为“cookie 集中”。
除了严重依赖一些大利润来源之外，另一个未披露的弱点是客户流失。科技巨头的客户通常被认为是专注于他们的产品和服务——甚至被迷住了。这些公司不会公开挑战这一假设，因为它传达了受投资者喜爱的专属市场的感觉。事实上，他们的市场可能没有那么被俘虏。
Epic 案显示，大约 20% 的 iPhone 用户在 2019 年和 2020 年切换到另一款智能手机。Meta 泄露的文件显示，注册 Facebook 的青少年人数减少，而那些注册的青少年在 Facebook 上花费的时间也更少。甚至 Meta 对年轻人更友好的平台 Instagram 也在输给竞争对手。去年 3 月泄露的一份内部报告发现，青少年在 TikTok 上花费的时间是后者的两倍多，TikTok 是一款时髦的短视频应用程序，此后变得更时髦。
年轻人并不是唯一开始退出平台的客户群体。另一个是年轻的公司。去年是创业公司的大丰收。全球风险投资资金达到 6210 亿美元，是上一年总额的两倍多。根据全球最大的对冲基金 Bridgewater Associates 的一份报告，在投资于早期公司的所有资金中，约有五分之一用于云计算，这个市场由 Alphabet、亚马逊和微软主导。另外五分之二用于营销，在数字领域由 Alphabet、Meta 以及越来越多的亚马逊主导。 Bridgewater 估计，总而言之，Alphabet、亚马逊和 Meta 的总收入中约有 10% 来自创业生态系统。这相当于每年 840 亿美元。
这种资金流可能正在减少。对通胀上升、俄罗斯在乌克兰的战争以及经济衰退可能性的担忧导致科技公司股价暴跌。以科技股为主的纳斯达克指数较 11 月的峰值下跌了 20%。下跌的公开市场正在渗透到初创企业的世界。 3 月 24 日，杂货配送公司 Instacart 将自己的估值下调了 38%。较低的估值反过来会使公司更难筹集资金。投资者表示，他们预计未来几个月初创公司会勒紧裤腰带。这意味着在云和广告上的支出减少。
所有这些漏洞加起来是什么？在最坏的情况下，美国、英国和欧盟最严厉的监管机构会为所欲为，答案是非常多的。欧洲构成了最大的威胁。数字市场法案 (DMA) 是一套全面的欧盟新规则，旨在控制上个月最终确定的大型科技公司。它只会影响一些业务部门，并针对科技公司的欧洲业务。经纪人伯恩斯坦发现，Alphabet、苹果、亚马逊和 Meta 在欧洲的收入为 2670 亿美元，约占其总收入的五分之一。 《经济学人》粗略计算表明，DMA 将这四家公司的欧洲销售额中的 40% 置于风险之中。
在全球范围内，Alphabet 风险最大，欧洲近 90% 的收入处于危险之中，相当于该公司全球销售额的 27%。在美国，一个州检察长团队提起的案件正针对谷歌的搜索垄断。司法部正在考虑效仿。这使得美国 700 亿美元的搜索收入（占 Alphabet 总收入的四分之一）面临反垄断诉讼的风险。如果 Alphabet 将其应用内支付佣金从 30% 降低到 11%（谷歌和 Spotify 于 3 月 23 日达成的交易份额），美国应用商店的收入将从 110 亿美元暴跌至 40 亿美元。这些行动加在一起可能会危及 Alphabet 的 1500 亿美元收入，约占其全球总收入的 60%。
苹果在最坏情况下的风险敞口较小，但仍然很重要。如果反垄断机构阻止其与谷歌的甜心搜索交易，那每年将危及 120 亿至 150 亿美元。如果苹果效仿 Alphabet 并削减应用商店佣金，或者被新法律强制这样做，其与应用相关的收入也将下降，从约 250 亿美元降至 90 亿美元。苹果的总风险敞口约为 350 亿美元，占全球收入的十分之一。如果禁止亚马逊将自己的零售业务与 Marketplace 上的第三方业务混合，亚马逊每年将损失多达 770 亿美元，占其全球收入的 16%。
例如，一些立法者和监管机构一直在抱怨将亚马逊完全拆分为零售商和云计算提供商。残部亚马逊要么被剥夺电子商务销售额（约占当前收入的 70%），要么被剥夺云利润（约占其底线的四分之三）。同样的声音在呼吁分裂 Meta。如果美国联邦贸易委员会得逞，迫使这家社交媒体集团剥离 Instagram 和 WhatsApp，该公司可能会损失 420 亿美元的 Instagram 收入和 20 亿美元的 WhatsApp 收入——占其总额的五分之二。
总而言之，如果一切都与大型科技公司背道而驰，那么 3300 亿美元的收入可能会面临风险。这大约是 Alphabet、亚马逊、苹果和 Meta 总数的四分之一。那是在包括通过美国国会的两项反垄断法案之前。除其他外，这些旨在阻止应用商店和搜索引擎等平台所有者对他们自己的产品给予优惠待遇。这些规则的财务影响是模糊的，但就像在欧洲一样，可能是巨大的。
大型科技公司的这种灾难性案例不太可能成为现实。许多检查平台功能的尝试都没有成功。目前的作物可能会被淡化，可能需要数年才能生效。但仅仅一些成功的技术抨击努力可能会对公司的前景产生重大影响。通过揭开科技巨头秘密财务的面纱，他们已经在提醒挑战者注意哪些地方的利润是最适合蚕食的。
原文： https://www.economist.com/business/the-finance-secrets-of-big-tech/21808956