零售、搜索和亚马逊价值 400 亿美元的“广告”业务

几年前，我开始关注亚马逊的广告业务，当时账户后面的“其他”一行开始快速增长。 2021 年，亚马逊开始将其拆分，去年亚马逊的广告收入为 380 亿美元，超过任何一家传统媒体公司，也超过整个（现在已大幅缩水）全球报业。

最简单的方法是将其视为一项非常有利可图的新业务。 380 亿美元只占亚马逊 2022 年 5020 亿美元总收入的一小部分，但它的营业利润率可能远远超过 50%，这意味着它带来的营业利润与 AWS 一样多——20-250 亿美元，而且没有像 AWS 这样多的资本支出。 （与此同时，亚马逊的整体营业收入仅为 120 亿美元。）

或许更有趣的是，380 亿美元也高于 Prime 的报告收入，这也指出了试图为此计算独立盈利能力的问题。 Prime 有直接的收入和成本，但它也是一个重要的营销工具，它推动了购买量的增加：Prime 的实际收入远远超过订阅费。同样，为 Amazon Ads 计算实际的 P&L 将是非常人为的（这也是为什么 Apple 不为应用程序商店生成 P&L 的原因，即使是在内部）。

那么，这些广告对亚马逊有何作用？有些人认为他们正在降低体验——当然，不经过他们就很难购物。但你也可以问这是“广告”还是“营销”——事实上，你可以对谷歌的搜索广告提出同样的问题。支付安置费是广告、交易美元、封顶费还是进场费？这种区别会被打破吗？有关系吗？

另一方面，您可以将此视为价格歧视。亚马逊上提供的哪些品牌有足够的利润，可以向亚马逊支付更多费用？你怎么知道的？当然，你可以一次挤一个，但一次一个挤任何东西都不是亚马逊的方式。为品牌提供通过购买达到顶峰的机会是可扩展的讨价还价 – 一种零售商削减的拍卖模式。让品牌决定投资回报率并相互竞标，而不是试图自己管理。

这也是 Marketplace 的作用：无限扩展。您不必一次只雇用一个采购团队来采购和整理您可能想在亚马逊上销售的所有商品，您可以开放 API，这样这些团队就可以完成工作，而无需实际为您工作。现在，您出售安置不仅是作为价格歧视，而且是作为过滤器。毕竟，如果现在任何人都可以在您的网站上列出任何东西，并且您有数亿个 SKU，您如何才能让人们真正想要购买什么？一个信号可能是看到供应商愿意投资什么。 （从某种意义上说，亚马逊商城不仅是消费者和供应商之间的“双向市场”，而且还是一个单边市场，其中亚马逊是买家，而商城供应商通过竞争和竞价来确定范围。）

当然，亚马逊广告更广泛的故事是“零售媒体”淘金热：意识到高流量网站或应用程序可能是广告库存，即使你不是媒体公司，你也有非常相关的“同意” ‘ 第一方数据（如果不是更广泛的概况，至少是意图）并且可能还有购买归因，考虑到其他地方对 cookie 和第三方数据的推动，所有这些现在都具有更多的相对价值 – 并且广告利润率高得多高于零售利润率。因此，沃尔玛去年的广告收入为 2.7 亿美元（《纽约时报》的广告收入为 5.23 亿美元），而优步的运营率为 5 亿美元。 GroupM 认为整个细分市场去年占美国广告收入的 10%。自然找到了方法。

不过，我认为真正的宏观含义是定义问题——“这是广告还是营销？”几年前有一个笑话，租金是新的 CAC，现在适用于一切。搜索广告的 TAM（无论 LLM 对搜索所做的是什么）不是“广告”（更不用说在线广告了），而是从零售租金开始接触和服务客户​​所花费的一切。这适用于亚马逊，但更适用于谷歌——你可以问谷歌的广告是“广告”还是“营销”，也可以问购买谷歌搜索结果中展示位置的 TAM 是“广告”、“营销”还是只是它的客户的营业利润率。你如何接触消费者？您是将预算花在电视广告或搜索广告上，还是花在零售租金上，或者花在给零售商一定的利润而不是直销上，或者花在为零售商提供更好的价格以获得更好的位置、免费送货或更好的退货政策上？宝洁 COGS 系列以下的所有产品都可以抢购。亚马逊广告是广告、营销、上架费、交易费、折扣还是价格歧视？ ‘是的’。事实上，这同样适用于亚马逊本身，它现在显然是世界上最大的广告商。