现在，如果没有拥有一个半世纪历史的广告行业，就无法想象资本主义的运作方式。它不仅仅是所谓的上层建筑的一部分，而是深深地嵌套，接近资本主义跳动的心脏。尽管科技公司经常声称要创新和颠覆——并且他们争先恐后地尝试寻找不同的收入来源——但许多人仍然依赖它，或者发现自己不得不将其作为一种商业模式。
要了解科技公司面临的风险，关键是要牢记这一点。埃隆·马斯克最近与 Twitter 就机器人等问题发生的争执并没有太多反映社交媒体如何运作的一些新问题，而是对广告的一个由来已久的担忧：当他在推文中问到，“那么广告商怎么知道他们是什么？”是为了他们的钱吗？”他重复了著名的抱怨，通常归因于百货公司大亨约翰·瓦纳梅克，即任何广告预算的一半都被浪费了，但问题是知道哪一半。
公司主要使用内容来生产细分的人群
该问题的潜在关注点似乎是如何衡量，甚至是否可以衡量广告绩效。但更大的问题是想想像 Twitter 这样的媒体公司生产和销售什么——也就是说，不要把它们看作是信息流通者，而是商品生产者。在 1977 年的一篇文章“传播：西方马克思主义的盲点”（最终发展为“受众商品及其工作”（1981））中，传播学者达拉斯·斯迈思提出了“受众商品”的想法，作为对媒体研究的一种纠正。专注于内容分析而不是媒体作为生产手段。从 Smythe 的角度来看，内容媒体公司传输的内容是其主要业务的附带现象，即制造受众（人类观众）以提供给广告商。对于了解媒体和广告行业而言，重要的不是广告是否“有效”或是否具有其他特定的社会影响（20 世纪关于广告的许多批判理论的焦点），而是这些受众是如何制造和销售的：什么是包装、测量和评估它们以进行交换的方法？
Smythe 的论点借鉴了“垄断资本主义”理论，该理论将马克思的思想扩展到了 20 世纪的发展。如果说 1870 年代之前的资本主义形式主要是由较小的生产者之间的竞争驱动的，那么几十年的经济发展最终导致了合并和大型跨国公司，在 Smythe 看来，这些跨国公司不是通过满足人口现有或既定的需求而是通过对垄断企业自身优化生产的商品的制造需求。这有助于解释为什么大部分醒着的生活都被广告占领了。它对于已经脱颖而出的公司持续占据主导地位是不可或缺的。广告不仅提供了一个主要的可互换产品制造商可以作为品牌竞争的舞台，它还有助于确立人们的需求只能通过这些商品得到适当满足的观念。
但要让广告商制造需求，他们需要一种非常具体的材料作为输入：受众。这就是营利性媒体介入的地方。用Richard Serra 和 Carlota Fay Schoolman 关于这一过程的短片（在 Smythe 干预前几年制作）的话来说：“电视传递人”——报纸和广播电台也是如此，和网站等等。也就是说，媒体公司不会将内容作为他们的主要产品。他们使用内容来生产细分的人群，这些人群在一定的时间内以一种可以被分析、分割并提供给各种买家的形式凝聚在一起——尤其是控制大部分经济的主导垄断公司。因此，受众商品，这个术语标志着有争议的网站，媒体公司、广告商和在他们之间进行调解的评级公司就如何标准化、衡量和销售注意力进行斗争。
“受众商品”让我们能够就当代数字媒体和科技公司如何运作提出更有用的问题，尤其是那些主要收入来自广告销售的公司。受这一概念启发的研究——例如，艾琳·米汉（Eileen Meehan）关于观众商品性别化的研究——已被证明是最具洞察力的研究之一，因为它将媒体公司的决策置于资本主义生产的许多矛盾中，并揭示了其中的逻辑如何发挥作用。广告市场在确定大规模生产哪些内容方面发挥着主要作用。
但在后互联网媒体批评中，与关注“数字劳动”、“监视资本主义”或“ 技术封建主义”的方法相比，受众商品方法较少被采用和讨论。值得称赞的是，从自治主义马克思主义发展而来的“数字劳动”方法早期尝试从政治经济学的角度理解互联网。像 Tiziana Terranova 这样的理论家将网络计算与后工业资本主义的“趋势”联系起来，这种趋势打破了生产和消费之间的区别，并在经济的基本层面将休闲和劳动力混合在一起。从这个角度来看，技术用户更多地被视为生产者而不是产品。数字技术用户开始提供的无薪或“免费劳动力”，为网站生成数据和内容，成为结构性的 随着科技公司想方设法捕捉这一价值。从这个角度来看，早期互联网用户乐于提供的知识和社区的免费礼物，成为其自身最终否定的根源，以科技巨头垄断和平台化网络的形式出现。
必须生产与消费者一样多的工人
Shoshana Zuboff 的“监视资本主义”概念以不同的方式采用了数字捕获的概念，关注的不是互联网用户的劳动，而是那些新兴的大型平台公司的被动数据收集和社会操纵。她认为，“真实的”人类互动正在与它的原始所有者、用户疏远，并被处理为各种旨在预测和改变行为的不正当事物的原材料。在这种观点中，用户正在被剥削，但 Zuboff 的批评将其视为一个异常过程，即资本主义流氓部门的邪恶行为，而不是资本主义一般逻辑的内部。谷歌不被视为广告商，甚至对这样的受众特别感兴趣；相反，它是一种机器，用于进行侵入式监视并剥夺用户“他们的”数据的权利，这些数据被视为他们的合法财产，而不是技术社会条件构建和生产的东西。用户的数据和行为成为从他们身上获取的产品，但用户本身并未被视为商品化。
技术封建主义论点——或众所周知的数字食利主义——部分源于对数字劳动论点的不满。一些人，如Jakob Rigi 和 Robert Prey ，声称马克思主义劳动价值理论仍然适用于科技公司的经典形式，自由劳动在它们的出现中没有任何作用。其他人，如Jathan Sadowski和这本关于全球平台资本主义的学者们坚持认为，科技公司的巨额收入和估值只能用它们作为数字市场所有者的特殊地位来解释，能够利用错误分类的劳动力，捕获数据进行销售第三方，并从他们托管的每笔交易的每一方收取费用。这一论点的极端版本——叶夫根尼·莫罗佐夫在最近的一篇文章中将其归因于亚尼斯·瓦鲁法基斯和乔迪·迪恩——认为资本主义正在让位于不再依赖于名义上自由剥削的新封建秩序。工资工人。相反，技术封建的“地主”以新的规模剥削人类，而不依赖于开放劳动力市场的神话。人不是产品，而是农奴。
尽管这些理论中的每一个都有令人信服的论据，但我还是回到了 Smythe 的工作，因为他关注媒体公司作为垄断市场中的资本主义企业，以及这如何影响他们的商业决策。批判性政治经济学要求我们一次又一次地回到制造什么和销售什么的问题，因此一个明确的互联网政治经济学必须关注媒体公司可以将哪些作为特定商品出售给那些愿意让他们竞争。对于许多科技和媒体公司而言，随着它们的规模扩大，盛行资本主义逻辑中的市场压力迫使它们为广告商提供受众，而不是他们曾经寻求追求的任何其他商业模式。
Meehan 在她对 Smythe 理论的描述中指出，“媒体行业既不是梦想工厂，也不是意识行业：它们是观众的狩猎采集者。”这适用于当代科技公司，即使是那些尚未直接依赖广告的公司。例如，Netflix 目前不播放广告，但其股票估值取决于订户增长，使其成为全球范围内订户的“猎手收集者”。正如 Roman Lobato 在Netflix 国家：数字发行的地理中所展示的那样，这一要求指导了内容方面的投资选择。然而，用户增长模式开始显示其局限性。正如彭博社的这篇文章所详述的那样，Netflix 计划在 2022 年底之前推出广告支持的服务。
视频游戏行业也正与广告纠缠在一起。作为独立产品或服务出售的游戏正在被免费游戏所超过，这些游戏将广告（包括针对他们自己的游戏内内容的广告）投放到玩家的脸上，引导他们走向战斗通行证、战利品盒子和头像化妆品。这些游戏在其用户群中生死存亡，并在跨媒体格式的广告活动上投入巨资。通过这种方式，平台和游戏收集的数据然后被回收来建立他们的受众，创造了一系列嵌套的商品产品。
最近这种趋势的深化是 Unity Technologies（一套面向生产的数字游戏、动画和虚拟世界工具）与 IronSource（应用广告和货币化公司）签署的合并协议。在 Unity 中制作的应用程序现在已预先内置到受众的制作中。
演出平台也存在于一个稍微改变的受众商品框架中：如果平台化作为一个过程是关于锁定效应和赢家通吃的规模经济，那么这只能通过制造不同的“受众”来组成双方他们的多边市场。必须生产与消费者一样多的工人，并且将他们彼此分开仍然是有利可图的。像优步这样的公司一直在寻找新的司机“受众”来注册服务、签订租约和提供乘车服务。这种搜索需要像评级提供商尼尔森这样的公司仍然为媒体公司所做的那种心理分析和定位，并且受到跨越各种社会不平等的政治偏见的影响。
正如 Meehan 所展示的，收视率公司从人口统计上表达受众商品的方式允许广告商和媒体公司在政治和经济基础上构建受众。媒体、广告商和评级公司之间的竞争产生了一个围绕寻找“真正的消费者”组织的文化生产系统：那些“有收入、有机会并渴望忠诚地购买品牌并习惯性地进行冲动购买”的人。通常，这些被认为是 18 至 34 岁的男性。但正如 Meehan 指出的那样，1970 年代和 80 年代的女性通常是大多数家居用品的主要购买者（即使她们不一定是主要收入者），所以开发电视节目以使观众成为商品是合理的。然而，沙文主义——一种政治选择——将系统导向男性，他们也主要经营电视行业。一个高利润的生产系统仍然有空间为性别歧视牺牲一些利润。
类似的东西仍然存在于今天如何构建受众。受众商品方法让我们看到了利润最大化和政治等级再生产这两个方面，展示了媒体广告综合体及其资本流通如何助长社会不平等——地理区域之间、性别之间以及之间比赛。尽管数字平台声称他们的数据收集是准确的，但我们应该记住，人们对歪曲这些数据有浓厚的兴趣，这可能根本无法反映实际情况。毕竟，资本家对他们的利润和地位感兴趣，而不是现实。
Smythe 对观众生产的关注为理解数字经济中货币流通的混乱层次提供了一条前进的道路。它不仅回到了出售什么以及卖给谁的简单问题上；它还突出了当代市场最重要的动态，即它们在最高水平上同时具有垄断性和竞争性。这也表明，20世纪资本主义媒体公司的逻辑在数字经济的结构中仍然发挥着相当大的作用。它有助于解释“为什么一切都是广告网络”，因为越来越多的公司使用技术将广告构建到他们的商业模式中，创建了一系列嵌套的广告网络，所有这些都试图找到他们真正的消费者。