“苹果在流媒体服务上每年损失超过 10 亿美元”——The Information这份关于 Apple TV+ 的报告中的字面标题数字看起来很可怕。苹果已经完蛋了，对吗？虽然这是一个不错的大整数，但背景很重要。对于大多数公司，当然还有所有媒体公司来说，每年在任何事情上损失 10 亿美元都是一笔巨款。但苹果作为世界上最有价值、最赚钱的公司，即使损失 10 倍也没关系。
好吧，这对蒂姆·库克来说无疑很重要，但关键是这都是相对的，所有这些流媒体公司生来并不平等。无论好坏，现实是苹果可以对此类损失有不同的看法。
但另一方面也无疑是真实的。由于这一现实，它导致该公司在 Apple TV+ 方面犯了许多战略错误。马韦恩的报告实际上强调了其中的一些内容，它们只是被隐藏在这个标题之下。那么让我们稍微揭开它们的面纱吧。
首先也是最重要的，假设报告中的一些细节是准确的，战略问题从第一天就开始了——甚至可能在第一天之前，实际上：
据一位知情人士透露，多年前，当苹果公司董事会讨论该公司是否应该购买流媒体服务以启动多元化努力时，该公司服务主管埃迪·库伊(Eddy Cue)向董事会成员表示，苹果可以比 Netflix 更有效地建立一个竞争平台，后者的增长是靠借贷推动的。 （Netflix 现在创造了数十亿现金。）
我的意思是，天哪，你能想象如果苹果收购了 Netflix 会怎样吗？谁知道从监管的角度来看他们是否会被允许，或者 Netflix 是否会出售，但如果库伊真的反对这一做法，只是因为他认为他们的业务是通过借款（通过债务为内容支出融资）来支撑的，那么这是一个巨大的战略错误。是的，这是当时对 Netflix 的普遍批评，但事后看来，它显然误解了 Netflix 在规模上达到逃逸速度时会发生什么。 1
公司高管还认为，在其他公司的各种设备（包括三星电视和 Android 智能手机）上提供 Apple TV+ 应用程序，可能会吸引消费者购买苹果的硬件产品。然而，据多位 Apple TV+ 工作人员透露，该公司没有关于该策略是否最终带来更高设备销量的内部数据。
是的，我的意思是，无法衡量这一举措的有效性（如果属实的话）是愚蠢的。但更大的问题是，这种既定策略一开始是否合理。为什么在三星电视上观看 Apple TV+ 节目会促使人们购买苹果硬件？只是光环效应的东西吗？让这些节目广泛播放的理由是出售 Apple TV+ 订阅，并将成本（和内容）分摊到远远超出 Apple 生态系统基础的范围，而不是相反。
相反，库克开始更加密切地关注其财务业绩。一位前 Apple TV+ 员工表示，库克表达了这样的观点，即流媒体服务正在成为一项需要更多监管的严肃业务。
吸引苹果精算师关注的一种支出形式是为该服务的顶尖人才提供私人飞机旅行。该公司为每次航班投入了数十万美元，以运送演员和制片人前往宣传其电视节目和电影的活动。虽然在好莱坞挥霍私人航班很常见，但在苹果公司却更不寻常。
这一直是好莱坞和硅谷之间的巨大差异。这并不是私人飞机的具体用途——当然，这在两个行业都相当普遍！ ——但更多的是好莱坞方面的可笑的奢侈支出。我可以想象蒂姆·库克索要几张收据，然后看到六个月来每天在片场花费 50,000 美元购买新鲜草莓（其中 99% 都被扔掉了），而物流先生却损失惨重。 “但是<插入好莱坞明星>已将其纳入他们的合同中，蒂姆！”
这在某种程度上与一个问题有关，这里只是稍微讨论一下，但总体上显然很重要：苹果公司在该特定领域的开局相当糟糕之后，从戏剧界撤回。这一切都在《狼》中达到了顶峰，这部由乔治·克鲁尼和布拉德·皮特主演的电影，标题尴尬，但非常一般。当它宣布时，对于苹果公司的好莱坞抱负来说，这似乎是一次巨大的政变。这是世界上两位最大的电影明星联手（自他们大热的《海洋》电影以来的第一次），为一位年轻而炙手可热的导演联手，后者在最新的蜘蛛侠电影中取得了巨大的成功。
不知何故，这对苹果来说完全是一场噩梦。
再说一次，不是因为这部电影很糟糕——它还不错——而是因为苹果公司在电影策略方面彻底彻底搞砸了。显然，人们的假设是一部由克鲁尼和皮特主演、制作成本超过 2 亿美元的电影（尽管各方都否认了这一点——毫无疑问存在盈利警告等）将获得巨大的院线推动力。但就在这一切发生之前，随着电影已经进入罐头，苹果……决定完全退出《狼》的院线放映。是的，它仍然在电影节上首映——但这最终成为了克鲁尼和皮特一个更加尴尬和高调的舞台，不得不回答为什么它被从影院移走的问题。
这两个人对这部电影的态度非常外交——也许是由于一些关于续集和片酬的幕后承诺——但导演乔恩·沃茨远没有那么外交。他很生气，而且理所当然！苹果实际上是在诱骗他们，因为他们显然不想再遭遇好莱坞的大失败。他们可能会这么做，因为这部电影不适合大规模上映。苹果公司的这一决定是正确的，但他们在这个过程中做得太晚了！
当你想到皮特将出演苹果真正的下一个主力：今年夏天的F1时，这就更尴尬了。这绝对会在院线和 IMAX 上大规模上映，而且毫无疑问会表现出色！他们只是搞砸了狼队。和带我去月球。还有阿盖尔，正如文章所指出的，还有花月杀手。还有六个其他项目。 2
同样，对于苹果公司和整个行业的未来来说，将这些类型的电影从大规模院线上映中转移出来是正确的选择。但他们一路跌跌撞撞，战略性地做了正确的事情。这也表明从一开始就是一个糟糕的策略。苹果显然认为，他们可以利用自己作为世界上最有价值的公司的影响力，拥有几乎无限的资本，以欺凌方式取得好莱坞的大片。他们严重错误地估计了所涉及的一切——是的，包括选择正确的房产，而不仅仅是大牌明星。
整件事中最奇怪的部分是他们严重搞乱了这些电影的营销。是苹果！他们通常是最擅长营销的。但显然消费科技产品营销与电影营销有很大不同。
更奇怪的是：他们在电影方面的表现和在电视方面一样好，至少在内容方面是这样。他们确实在某种程度上创造了“新HBO” 。但他们在那里遇到的问题几乎与电影方面相反。尽管有很棒的内容，但如果不与消费者见面，就很难让人们注册你的服务。在他们的客厅里。
苹果认为，制作精彩的 Apple TV+ 节目会吸引人们购买 Apple 电视机顶盒。那没有发生。相反，他们只是保留了 Rokus，对 Netflix、Prime Video 和 Disney+ 感到满意，并没有过多考虑 Apple TV+。
尤其如此，因为苹果在这里犯的另一个错误是在发布时没有足够大的后台目录。 3我的意思是，他们基本上没有任何后台目录。他们从头开始。你知道谁不是吗？ Disney+，拥有许多工作室 100 多年的历史目录。 Prime Video 也是如此，这要归功于达成的许可协议——没错，Netflix 开创了这种模式。苹果认为出于某种原因他们可以单独行动。如果他们不打算购买 Netflix，他们就应该购买 HBO。
他们仍然应该！因为如果说拥有源源不断的必看内容是流媒体服务的关键，那么被低估的相关重要元素就是大量的内容和过往目录，因为这都是为了防止流失。由于您无法真正预测长尾人群可能想看什么，因此您需要足够的信息来确保每个人在新的热门节目结束后都有他们想看的内容。苹果在这方面一直存在问题。随着新内容转移到目录内容，时间自然会治愈一些问题。但这显然需要很长时间。这就是您进行许可、合作或收购的原因。但苹果不喜欢做这些事情。因此，尽管内容不错，但 Apple TV+ 再次遭受重创！
这些都不是火箭科学，这只是娱乐业的运作方式。其中很多都是奇怪和浪费的，这对苹果来说一定毫无意义，但他们也被告知所有这些都在其中。他们只是清楚地认为他们的品牌和金钱会改变这些方程式——还记得早期那场奇怪的 Apple TV+ 活动中的所有名人吗？ ——但这并没有奏效，所以现在苹果正在改变，以适应他们傲慢地进入的市场。
Netflix 是唯一一家真正挑战好莱坞并让好莱坞屈服的科技公司。这很大程度上是因为他们从一开始就有一个很好的策略，并且主要坚持下去——同时也根据需要具有足够的可塑性，例如广告，现在是现场内容，很快，我的猜测是，院线发行也是如此。娱乐业误解了他们所做的事情，当你考虑到苹果公司显然也这样做时，这也就不足为奇了！
但现在，随着苹果内部的期望和战略似乎重新调整，他们在这里有了一条前进的道路。在我看来，它看起来像这样：
- 你每年都会拍几部热门电影。但你必须善于选择这些。你必须在他们背后投入真正的好莱坞营销力量。今年夏天， F1将是这一策略的第一次真正考验，看起来很棒。
- 其他电影则获得更具战略性和有限的发行（颁奖季等）。您可以利用小规模的院线营销来为 Apple TV+ 流媒体版本营造热度。
- Apple TV+ 电视内容在质量方面保持不变。也许投入只是为了符合行业规范，这样你就不会因为苹果追星而成为顶尖人才兜售平庸产品的地方。希望他们能把这个从他们的系统中清除掉。
- 这些内容在 Apple 设备之外也可用，因为你需要满足消费者的需求，而大多数消费者不会购买 130 美元的流媒体盒（即使它非常好 – 这只是一个不同的市场/世界）。
- 如果他们在 Amazon Prime Video Channels 上订阅 Apple TV+，如果他们拥有 Apple 设备，也许有办法最终将他们转移到 Apple One 捆绑包。但它可能不会向他们出售苹果设备。
上面我完全忽略了这里起作用的“光环效应”元素。但我确实认为有好处，我只是认为你需要让你的内容可用并大规模查看才能利用它们。这对苹果来说尤其困难，因为与Netflix 等公司不同，他们希望保持高水平的质量，以确保其品牌光环效应是正确的。 4
当然，这是一件非常困难的事情！但多年来，苹果在这方面也一直非常擅长。我的意思是，我最终买了一台 Mac，因为我买了 iPod。我花了几年时间认识到一种产品的质量，才让我想更换其他产品，但它最终奏效了。
对于软件来说，这个要求更高，对于内容来说，要求更高。但这里可能有一条无形的道路可以走。苹果只需要从战略上让内容方面真正发挥作用。我不在乎它要花多少钱，一定如此。更重要的是，这些成本——特别是那些随着时间的推移而没有减少的损失——实际上表明他们的策略被打破了。因此，我们希望库克更少关心支出，而更多地关心支出所代表的内容，并适当地改变了这一策略。我们会看到，确实如此。
1我可能只是指出，并非所有人都需要这种事后诸葛亮的好处……只是说……
2他们对《峡谷》的选择可能是正确的——这也不是很好——尽管实际上这可能在影院中表现得更好，就像情人节的反节目一样。
3 Vision Pro 推出后，他们又犯了一个错误！是的，我们也在慢慢努力修复这里！
4是的，是的，“质量”可能是主观的。但同样，到目前为止，他们在流媒体剧集方面一直表现出色。他们需要通过电影来改善这一点。他们似乎需要一个更好的绿灯？对于更广泛的公司来说，这一点可能越来越正确！