1959 年，莫斯科。冷战正如火如荼地进行，美国政府组织了一场展览来展示美国的繁荣。他们的目标：向普通苏联人证明资本主义比共产主义提供更好的生活。然而，虽然艾森豪威尔总统梦想着意识形态上的胜利，但一位 30 多岁的百事可乐高管唐纳德·肯德尔 (Donald Kendall) 却看到了更具体的东西：一个拥有数亿潜在汽水饮用者的尚未开发的市场。
接下来发生的事情读起来就像一场冷战闹剧。肯德尔安排苏联总理赫鲁晓夫与时任副总统尼克松一起喝百事可乐的照片。
这位苏联领导人的判决并不令人印象深刻（他承认“令人耳目一新”），但这张照片将肯德尔的职业生涯推向了顶峰。
1963 年，他成为百事可乐的首席执行官。
尼克松关系
肯德尔为了回报尼克松在荒野岁月中的恩惠，安排任何雇用尼克松的律师事务所接收百事可乐的法律业务。这笔甜心交易有助于为尼克松的政治复出提供资金。 1968 年尼克松入主白宫后，肯德尔的投资获得了惊人的回报。
1972 年，肯德尔利用他与尼克松的关系达成了一项开创性的交易：百事可乐将成为第一个在苏联销售的美国消费品。但有一个问题——实际上有几个问题：
- 苏联卢布在苏联以外一文不值
- 苏联长期缺乏硬通货
- 标准国际贸易机制不适用于共产主义经济体
创造性的解决方案
肯德尔的回答是巴洛克式的，但却很聪明：百事可乐将通过伏特加获得报酬。具体来说，他们获得了在美国市场分销 Stolichnaya 的独家权利。这创建了一个三向贸易，其中：
- 苏联人在当地生产百事可乐并将其出售给本国公民
- 苏联向美国运送伏特加
- 百事可乐将红旗卖给美国人并保留利润
有一段时间，这效果非常好。百事可乐在苏联建立了 16 家装瓶厂，最重要的是，它将可口可乐完全排除在市场之外。但他们没有面临一个更深层次的问题：他们正在一个基于政治关系而不是市场基本面的威权国家建设基础设施。
著名的潜艇交易：不是你想象的那样
让我们来谈谈互联网上最受欢迎的冷战商业事实：“百事可乐曾短暂拥有世界第六大海军。”这在技术上是正确的，但从根本上是误导的。
1989年，百事可乐确实同意接受17艘潜艇、一艘巡洋舰、一艘护卫舰和一艘驱逐舰作为付款。但：
- 这些是直接报废的废弃船只
- 百事可乐立即将它们转移给挪威一家公司进行拆解
- 真正的价值在于废金属，而不是军事能力
真正的交易
这些潜艇实际上是主要活动的一个插曲：一项价值 26 亿美元的安排，将在十年内接收多达 85 艘新的苏联建造的商船。该计划是百事可乐在国际市场上（通过挪威合作伙伴）出售这些船只。
这种交易结构揭示了一些重要的事情：到 1989 年，即使是最初的伏特加换苏打水也不足以支持百事可乐的苏联野心。他们被迫接受越来越奇特的易货贸易形式的付款。
相互竞争的改革愿景
这里的时机至关重要。 1989 年，许多西方高管相信他们正在见证一个新时代的黎明。戈尔巴乔夫的改革似乎正在发挥作用。冷战即将结束。他们认为，苏联肯定会走与中国类似的道路：保持政治控制，同时向市场力量开放。
百事可乐并不是唯一一家对苏联的稳定和改革下大赌注的公司。但当一切崩溃时，他们是最暴露的群体之一。
三年内：
- 强硬派试图发动政变反对戈尔巴乔夫
- 苏联解体为不同的国家
- 俄罗斯经济崩溃
- 最精心谈判的交易变得毫无价值
中国对比
中国的比较尤其具有启发意义。大约在百事可乐与苏联打交道的同时，可口可乐也在中国市场自由化上做出了类似的赌注。作为先行者，他们还获得了独家市场准入。
结果的差异并不是因为中国共产党人天生就比苏联共产党人更擅长改革。中国领导层在经济自由化的同时保持了政治控制，而苏联则试图同时进行政治和经济改革，但却失去了对两者的控制。
威权市场陷阱
百事可乐的故事告诉我们关于与独裁政权做生意的几个持久的真理：
- 访问悖论：当政治发生转变时，看似特权的访问可能会成为漏洞。百事可乐与苏联体制的深厚联系原本是其最大的优势，但一夜之间就变得一文不值。
- 基础设施问题：在专制国家建设有形基础设施会成为财富的人质。这 16 家装瓶厂是百事可乐无法轻易放弃的沉没成本。
- 改革困境：押注威权改革是危险的，因为：
- 如果改革失败，你就会失去投资
- 如果改革太成功（政权更迭），您仍然可能会损失投资
- “改革恰到好处”的最佳点很难预测，也更难维持
现代的相似之处
这种模式不断重复。公司通过与政权的特殊交易进入专制市场，在假设政治稳定的情况下建设基础设施，然后在政治干预时表现得惊讶。俄罗斯最近发生的事件表明我们还没有吸取这个教训。
考虑：
- 尽管政治风险日益增加，西方公司仍涌入中国
- 2022 年前在俄罗斯开展广泛业务的公司
- 科技公司与独裁政府进行交易
长远眼光
颇具讽刺意味的是，百事可乐——这家曾经在苏联改革上下了大赌注的公司——如今仍在普京领导下的俄罗斯开展业务，报告称2020年在那里的收入将达到30亿美元。但现在它只是另一个市场，剥离了冷战时期宏伟的意识形态野心。时代。
潜艇早已被废弃，利用商业化敌为友的梦想也早已被废弃。但百事可乐应对的根本紧张局势仍然存在：
- 如何与不按市场规则行事的国家做生意？
- 商业真的能推动政治改革吗？
- 专制市场的风险何时会超过回报？
没有简单的答案——只有需要清楚理解的权衡和风险。有时，百事可乐只是百事可乐。但有时潜艇交易根本不是关于潜艇的，而是关于将政治机会误认为市场机会的危险。
下次当你听说科技公司与独裁者合作时，请记住百事可乐的潜艇。
他们可能会前往同一个废品场。