漏桶还是千层蛋糕？为什么你不能忽略 GMV 保留

想象一下，你正在经营一家市场初创公司——我们称之为 ACo——它允许消费者出售他们家中的备用物品。几个月后，您注意到每个月只有 25% 的新卖家回来，但他们的销售量与第一个月一样多。相当不错，对吧？

然后，您听说了一个竞争对手：BCo。他们与您同时推出，每个月都以相同的速度增加新收入，并且看到 25% 的卖家回来了。但他们保留的卖家在平台上的月销售额翻了一番。到今年年底，BCo 的规模几乎是您的 2 倍！

ACo vs BCo GMV 留存率（按队列）

ACo 和 BCo 在一个主要指标上有所不同： GMV（商品总价值）留存率。我会争辩说，这是衡量您是否正在建立一个刚刚好或真正伟大的市场业务的最具预测性的指标。它决定了您的业务是类似于“千层蛋糕”还是“漏桶”。但这也是最被忽视的指标之一——许多创始人甚至没有跟踪它。

在这篇文章中，我将介绍 GMV 留存率是什么——包括如何计算它的电子表格模板——为什么你应该关心它，以及我们在 a16z 的团队用来分析市场表现的基准。

什么是 GMV 留存率？（以及如何建立你的“意大利面条图表”）

GMV 留存率是一种基于群组的方式来查看您的市场每一方的健康程度。

许多公司衡量用户留存率，它显示了用户返回您的产品的频率。假设 2022 年 1 月有 10 名用户在 ACo 上首次交易。其中 5 人在 2022 年 2 月回来交易，3 人在 2022 年 3 月回来。您在该群组的一个月（“m1”）用户留存率为 50 %（5 /10 初始用户），而您的 m2 用户保留率为 30%。

GMV 留存率通过衡量您在一段时间内留存了多少每个同类群组的支出，更进一步。假设这 10 个用户 1 月份在平台上花费了 10,000 美元，而 2 月份回来的 5 个用户花费了 7,500 美元。你的 m1 用户留存率可能只有 50%，但你的 m1 GMV 留存率是 75%！（7,500 美元/10,000 美元）。

与用户留存一样，GMV 留存通常以表格和“意大利面条图”的形式显示。我在这里上传了一个完整的模板，说明我们的团队如何计算这些数字；该样本公司的“输出”如下所示。

按队列划分的 GMV 保留率 GMV 留存队列的“意大利面条图”

每月每个群组的GMV 留存率可以从 0% 到 100%+（有时，它远高于 100%）。通常，市场的 GMV 保留率的一侧比另一侧强得多；通常，这是供应方。

为什么？理想情况下，供应商找到足够的价值在平台上开展业务，而个人消费者的交易频率较低。 Airbnb就是一个例子。您每年只能预订一到两次，但理想情况下，您的房东每周都会入住酒店。一些市场在双方都看到了强大的 GMV 保留率：例如， Uber和Lyft 。供应方可能仍然更加活跃，但消费者也可能每周或每月在平台上进行交易。

为什么要衡量 GMV 留存率？

您应该关心 GMV 保留的原因有几个：

它是产品与市场契合度的指标。高 GMV 留存率可以反映以下两件事之一：（1）您的大多数用户留存并随着时间的推移继续交易；或 (2) 只有部分用户保留了下来，但随着时间的推移，他们在平台上的交易量要多得多。在产品市场契合度方面，这两种情况中的任何一种都是非常积极的，这表明有不可忽略的用户从你的产品中找到了价值。
它使实现增长目标变得更加容易。当您现有的供应商（或买家）扩大 GMV 时，它需要更少的新用户来实现您的增长目标。记住 ACo 和 BCo 的故事：您的 GMV 保留率越高，您的现有客户就越能推动业务增长，而不必获得大量新客户。
它为您在营销支出上提供了更多“回旋余地”。许多投资者将计算市场双方的终生价值 (LTV) 与客户获取成本 (CAC)。在许多情况下，他们正在寻找 4 倍以上的比率。更高的 GMV 留存率意味着用户的生命周期价值也更高——随着时间的推移，他们将为您产生更多的 GMV（因此也就是更多的收入）。这使您可以在营销上花费更多来获取用户并保持健康的比例。
它可以向您展示客户健康状况随时间的变化趋势。 GMV 群组描绘了您的市场在发展过程中的“健康”程度。通过查看整体增长可能很难掌握这一点，因为每个新的用户群体都希望更大并且花费更多（这听起来很棒）。但是，例如，如果您的 m6 GMV 留存率从旧群组的 75% 下降到新群组的 30%，这可能表明您的早期采用者的价值支柱并未转化为更广泛的用户群。

“出色”的 GMV 留存率是什么样的——你是如何做到的？

在我们对 GMV 留存群体的分析中，我们正在寻找一些东西：

与其他市场相比，GMV 保留基准如何？更多关于这下面！投资者将“比较”（或比较）您的市场与类似公司的留存率。
曲线是平稳还是“微笑”？理想情况下，保留曲线会随着时间变平，通常在 m6-m12 之间。在某些情况下，随着流失用户重新激活或留存用户继续扩大，他们实际上开始“微笑”（曲线回升）。
随着时间的推移，同类群组的趋势如何？理想情况下，较新的队列看起来与较旧的队列一样好，甚至更好。在意大利面条图表上，这通常表现为所有线条都非常紧密地聚集在一起。

GMV 保留队列意大利面条图的剖析

顶级 GMV 保留的最佳示例来自已进入 IPO 的市场。这些公司每年都会报告 GMV 留存率——下面的数据显示了队列在市场上第二年与第一年的留存率。这通常在 IPO 时报告，但不一定在之后，所以我列出了每家公司最近报告的队列。

公共市场公司的年度 GMV 保留

私人可比数据略低于这些数字。以下是我们团队在过去约 18 个月中看到的消费市场的一般基准。这些指标适用于我们在 B 轮种子期投入大量时间的公司，因此它们可能略高于真正的“市场”平均水平。

供应方

一流的消费市场通过 m12 及更高的时间看到供应方 GMV 保留率达到或超过 100%。这并不意味着 100% 的供应商保留 — 更常见的是，我们看到 50-70% 的供应商保留，但随着时间的推移将其 GMV 扩大 2-3 倍以上。

然而，我们观察到，平均市场在前三个月将供应方 GMV 保持在接近 80-95% 的水平，然后按 m12 稳定在 45-50% 左右。

供应方 GMV 保留基准

是什么推动了高供应 GMV 保留？有两个键：

创造积极的首次销售体验——这可以是价格（卖家觉得你的报价接近“市场”价格吗？）、销售时间（库存周转速度有多快？ ）和流程（有多容易）它将产品送到最终消费者手中？ ）。这通常需要在启动市场时做一些无法扩展的事情。例如，运动鞋市场StockX以自己对每个早期上市的竞标而闻名，这样卖家就会回来再次出售！
帮助卖家拓展业务——最成功的市场不仅成为卖家的重要渠道（占他们收入的 50% 以上），而且还帮助卖家建立比他们想象的更大的业务。作为一个市场，您可以通过工具鼓励这一点，以帮助您的电力卖家了解和分析需求，优化他们的列表，甚至为库存融资。当卖家开发特殊产品或服务只是为了与您一起销售时，您就会知道这种情况正在发生！这方面的一个例子是汽车共享市场Turo，一些卖家从租一辆私人汽车升级为购买整个车队，只是为了在市场上上市。

需求方

如上所述，需求侧 GMV 保留率往往低于供应侧——但这仍然很重要。这种留存率有助于确定实现整体增长目标所需的新用户增长速度。需求方保留率低也会导致供应方保留率低，因为没有获得交易的供应商会流失。

需求侧 GMV 保留基准 (1)

是什么推动了高需求的 GMV 保留？

帮助买家找到他们的“匹配”。一些用户到达市场时确切地知道他们在寻找什么，但许多用户在决策疲劳中挣扎。你怎么能对抗这个？您可以先展示最优质的供应商，允许根据偏好进行精确筛选，甚至让消费者在看到选项之前跳过几个环节（并分享更多关于他们的偏好）。托管的服务市场往往做得很好。想想 Zocdoc 上的消费者体验：您收到的推荐提供者列表已经针对为您投保的医生以及在您空闲时有空缺的医生进行过滤。
通过独特的库存和福利建立忠诚度。供应商跨市场“多租户”变得越来越容易——买家会跟随他们！留住买家的一种方法是提供他们在其他地方无法获得的供应，通过专门与您一起列出的独特甚至利基卖家。 Depop的早期就是一个很好的例子：卖家在平台上建立了一个身份，而 Depop 成为了你在其他任何地方都找不到的二手古董的首选之地。对于更像商品的产品和服务，您还可以通过奖励计划直接与买家建立忠诚度。优步和Lyft都为乘客推出了这些服务——像 DoorDash的DashPass 这样的订阅服务是另一个很好的例子。如果消费者向您支付特殊服务费用，他们不太可能去其他地方进行交易。

对于建立早期到后期市场初创公司的创始人来说，GMV 留存率是一个需要跟踪的关键指标。如果您是早期创始人，您可以通过@omooretweets 与我联系。

用于计算上市公司 GMV 保留的 SEC 文件：

Poshmark： https ://investors.poshmark.com/news/news-details/2022/Poshmark-Inc.-Reports-Fourth-Quarter-and-Full-Year-2021-Financial-Results/default.aspx

Etsy：https://www.sec.gov/ix?doc=/Archives/edgar/data/1370637/000137063722000024/etsy-20211231.htm

DoorDash：https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1792789/000119312520292381/d752207ds1.htm

爱彼迎： https ://https://ift.tt/7wUyKZa

Lyft： https ://https://ift.tt/Blk2m8T

上工： https ://investors.upwork.com/static-files/13cc0abe-5577-4f83-b260-a95811318078

Fiverr： https ://https://ift.tt/s7UwKvR

FarFetch：https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1740915/000119312518252315/d532260df1.htm

RealReal： https ://https://ift.tt/lIg3M16

ThredUp：https://www.sec.gov/ix?doc=/Archives/edgar/data/1484778/000148477822000044/tdup-20211231.htm

希望：https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1822250/000119312520298630/d82777ds1.htm

Eventbrite：https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1475115/000119312518255960/d593770ds1.htm

漫游者：https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1826018/000095012321002084/ck0001538533-s4.htm