关键要点
- 柏拉图
- 但是创作过程并不遵循线性路径，灵感往往会在意想不到的地方降临——如果你对它们持开放态度。
- 简而言之，品牌通过与消费者建立强大的情感纽带的能力获得竞争优势。我相信这种联系可以通过培养强大的创意文化来持续实现。
- 我将此称为“设计情感”——创造故事、图像和体验的能力，让人们觉得即使是他们最大胆的梦想也有可能实现。
- 创造力源于我们发现其他人错过的洞察力。我们通过团队中丰富的经验，以及我们自己对超越已知知识的探索热情，找到了这些见解。
- 在这本书中，我们将大量讨论我们这样做的过程：我们如何讲述最有效的故事来与我们的消费者建立联系？我们从哪里开始？我们在找什么？但在我们开始讲述这些故事之前，我们首先需要打下基础。
- 同理心是一个基本要素，也是许多鼓舞人心的想法的源泉。我们理解和分享他人感受的能力使我们能够了解更深层次的真相，并开始围绕他们编造故事。正是因为同理心，我们才能走出自我，开始寻找能打动他人的东西。他们的担忧、喜悦、恐惧、需求和梦想是什么？我们的品牌在哪里与这些情感相交？我们的产品如何帮助我们的消费者满足或缓解这些情绪？在该矩阵中，我们开始看到将激发我们讲故事和体验的强大见解。
- 构建合适的创意团队的要素似乎有悖常理。但就像巴西国家足球队一样，如果你做对了，那么奇迹就会发生。如果不先了解这一切都始于合适的团队，就无法欣赏接下来的故事。
- 拥抱白日梦想家：我在演讲开始时呼吁拥抱“白日梦想家”，我指的是你团队中头脑清醒的创造性思考者，他们喜欢让你和其他人，好吧，有点疯狂。传统上，右脑的人，那些问“如果……怎么办？”的人。或者说“为什么不……？”并避开流程和秩序，在美国企业界并不总是受到欢迎，美国企业通常更青睐分析性思维而非创造性思维，主要是因为前者非常适合等级结构。而且，是的，做白日梦的人并不总是那么容易，但一个想要重视创新的品牌必须包括他们。将冒险和颠覆置于现状之上的创意文化可以成为品牌的竞争优势。
- 好奇心是创造力的催化剂。它让您看到机会并利用灵感抓住机会。寻找灵感可能很困难，尽管它是无限的。因此，与其等待它来找你，不如制定一个计划，让它自然地流过你并进入你的工作。因此，通过习惯和仪式将外部世界带入您的世界，进而增强您自己和您的团队的能力，以取得更大的创造性成果。
- 但也许产品设计最大的灵感来源是自然本身，通过仿生学的实践，这是一种从自然中汲取灵感并将其应用于为人们设计解决方案的艺术。有时这需要采用在植物、动物甚至昆虫中发现的设计线索。其他时候，它直接从人体和周围的风景中汲取灵感，就像耐克 (Nike) 对 Air Rift 跑步鞋所做的那样。
- 耐克城市刀 2
- 最重要的创作原则之一：保持最小的细节达到最高标准。
- 除了视觉上令人惊叹的概念书，雷和我从想法到可视化的速度是将概念从对话变成现实的核心。您和您的团队有多少次发现自己在会议上谈论一个想法，然后离开房间，然后直到一个月甚至一年后才再次讨论它？ “嘿，还记得我们谈过的那个想法吗？那到底是怎么回事？这通常是因为没有人抓住谈话的本质并将其形象化。我把这比作制作“这个想法的电影海报”。你如何将故事、概念提炼成一个单一的图像，立即将观众带入这个想法？我的口头禅是：要快，要直观。不要浪费时间在无数次的会议上谈论一个想法；利用这段时间使这个想法成为现实。这个想法的形象要么会让每个人都兴奋并参与进来，要么不会。
- 如果你不能把它作为一个普通的商业广告发布，那为什么还要发布它呢？答：因为这个故事值得讲述。因为当整个概念都非传统时，我们不会被传统方法束缚。如果你想以一种新的方式接触消费者，那么你必须愿意放弃通常的工作方式。这就是重点，当你身处其中却不知道结果如何时，这真是太可怕了。
- 3. 制作电影海报你的想法是什么电影海报？如何在图像中瞬间讲述您的故事？谈论一个想法只能到此为止。更快地获得视觉效果，将团队带入您的想法，并将想法带给消费者。
- “如果他用自己的翅膀翱翔，没有鸟飞得太高。” ——威廉·布莱克
- 从这个角度来看，海报的作用远不止是展示另一位伟大的运动员；它将 Nike 的宗旨——其品牌的核心——提炼成一个形象：你也是一个能够成就伟大的运动员。
- 当我向听众谈论品牌标识时，我经常使用相框作为比喻。您的品牌标识是您构建每个图像、每个产品、品牌输出的每一点的方式。相框不应遮挡图片（或您要展示的东西），但它应包含可识别的元素，告诉任何人这张照片属于您的品牌。
- “我们稍后再谈”可能是副词。但品牌标识不仅仅是用来区分公司的一组颜色、模板和图像。简而言之，您的品牌标识是您长期建立公司的基础。它会进化，会成长，但品牌很少能重塑其形象。一旦公众对您的品牌有了印象，无论好坏，都很难改变。因此，在您希望它拥有的印象中开始刻意。不要听之任之，也不要认为您可以“稍后再做”。从现在开始，您将把您的身份发展成最能代表您品牌的形状、风格和形式。一开始可能看不到回报，但从长远来看，好处是不可否认的。
- 劳伦也曾说过：“我不是时尚人士。我是反时尚的。我对长寿、永恒和风格感兴趣。”
- 丢弃的概念通常有助于集中精力，即使只是为了发现什么不起作用。
- 产品是英雄
- 这就是产品成为文化标志的方式：通过成为更深入、个性化体验的画布。
- 在向世界介绍一项新的创新时，目标始终是让创新的好处既直观又有意义。
- 谷歌和苹果在他们自己的产品发布中做得很好的地方是专注于创新使消费者能够做的令人惊奇的事情，而不是特定的技术功能。当我们着手宣传新款 Apple Watch Nike+ 的优势时，我们需要抵制诱惑，将注意力集中在手表可以做的所有令人兴奋的事情上，而是将我们的故事讲述放在真正让体验变得特别的地方。消费者为什么要买这个？一句话：动力。就是这样。
- 诀窍是不是像工程师那样交流这些东西（没有冒犯工程师），而是像你刚得到这个新小工具的朋友那样。
- “跑步变得轻松多了”——这是每个想成为跑步者的人都想听到的话。这东西有什么作用？它使跑步变得容易得多。
- “Choose Go”——注：选择serendipity
- 好的品牌创造难忘的时刻；伟大的品牌创造运动。但任何运动都需要从一个有抱负的愿景开始：我们想要实现什么？换句话说，既然品牌运动与产品息息相关，那么更好的问题是：我们希望这款产品达到什么目的？不是做，而是实现。它能促进什么？它如何改善消费者的生活？找到这些问题的答案，你就有了运动的愿景。
- 通过帮助一个人，它可以帮助很多人。但不要就此止步。不要让个别客户转变为您产品的信徒；帮助他们改变他人。积极而有目的地围绕产品建立事业。
- 撕碎。作为一款移动应用程序，Shred 将用户与他们周围的户外探险活动（或他们正在旅行的地方）以及彼此联系起来，无需大量在线研究即可轻松做一些有趣和积极的事情。
- 但是当我把时间投入到这项不同的工作中时，一个结构开始形成，起初很缓慢，但也不可避免地朝着一个明确的中心思想发展。也就是说，品牌通过培养强大的创意文化来建立创意优势，从而始终如一地与消费者建立强大的情感纽带。
- “现在比以往任何时候都更重要，”我说，“在这个自动化时代，品牌变得更加人性化非常重要。”
- “对于品牌来说，人性化很重要。”做人。人类体验情绪。人类创造艺术。人类提供和接受灵感。人类承担风险。人类有同理心。人类讲故事。人类建立运动。人类作为一个团队工作。人类创造记忆。而人类拉近了距离。您的品牌不仅仅是产品和服务的集合。它不仅仅是使命宣言和算法。您的品牌比营销或创新部门更大。你的品牌是人性化的。正是通过成为人，您的品牌才能与其他人建立情感纽带。作为人，你可以留下遗产，而不仅仅是记忆。
我从中得到了什么
- 从这本书中可以获得如此多的知识。本书中的经验教训证明，情感纽带在生活的各个方面都至关重要，包括在经营企业时。