当影响者首次出现时，他们遭到了广告商的一些怀疑。与传统名人相比，博主和视频博主通常被定位为具有风险和不可预测性，在混乱且经常引起丑闻的网络狂野西部运营。部分受到社交媒体平台所创造的不稳定和不断变化的工作环境的约束，影响者学会了通过预测和响应算法变化来保护自己和他们的内容，研究优化策略以收集知名度。沉默寡言的广告商推动有影响力的人接受一致性，他们将自己的作品提炼成令人欣慰且清晰易读的格式和类型：“和我一起准备好”、“故事时间”和“挑战”视频等。
换句话说，影响者的工作涉及学习如何不断适应建立和保持知名度的手段。反过来，这项工作可以分解为三个核心支柱：一致的自我品牌塑造（社会学家艾莉森赫恩将其定义为“对自我的元叙事和元形象的自我意识构建）；平台的自我优化（组织内容以供算法系统识别）；并承诺销售真实性（即在保持“相关”和“真实”的同时完成上述所有工作）。例如，快速浏览一下 TikTok 影响者 Charli D’Amelio 的最新内容，可以看出使用了一致的运动裤和露脐上衣美学（她的“邻家女孩”自有品牌的关键原则），针对病毒式传播而优化的可爱特技（例如，在母亲节给她妈妈买一块广告牌），以及对真实“后台”时刻的精明记录（整理她凌乱的浴室，在跳舞时摔倒，记录令人不快的身体皮疹）。
多发帖，多回复，多分享。和任务蠕变一样，没有明显的出路
这种担忧（和行为）曾经主要是炒作成员、美女 TikTokers、Twitch 彩带等的职权范围。但它已经开始超越那些认为自己是有影响力的人。关于如何在平台上展示自己的考虑已成为广大员工日常工作的一部分。在最近为Salon撰写的一篇文章中，Brooke Erin Duffy 详细介绍了影响者文化如何成为许多职业的一部分，包括新闻、学术界、医学和金融业，尽管影响者仍然经常因为他们的社交媒体“忙碌”而被挑选出来。正如达菲所说，无论职业如何，在劳动力不稳定、新闻和高等教育等行业的零工化以及永远在线工作的背景下，对一个人“显眼”的期望尤其突出。家文化。远程工作人员可以通过将在家中的工作组织到时尚、色彩协调且高度“专业”的 Zoom 背景中来发挥能力。瑜伽教练必须在戏剧性的背景下拍摄大胆姿势的照片，以建立和维持他们的追随者，希望这种在线方式能够转化为瑜伽课的出勤率，随着人们继续在家工作，这种情况已经放缓。房屋油漆工、木匠和真空维修人员可以使用他们的社交媒体向不愿冒险的潜在客户展示他们的技能和可信赖性，当我们在经济衰退的边缘摇摇欲坠时，他们正在紧张地四处逛逛。
尽管所追求的指标可能看起来略有不同，但曾经专门针对影响者的专业化问题现在已成为总体专业化的一部分。如果“使命蔓延”一词描述了一个活动的目标如何逐渐扩大，直到它们带来意想不到的和无限的承诺，我们同样可以将微名人实践的扩大称为“影响力蔓延”，这既是因为影响力如何蔓延到更多的工作形式中，也是为了它如何进一步渗透到工人的生活中。网红蔓延的标志是你在社交媒体平台上做得不够的边缘感觉：你可以更紧跟潮流、更真实、更敏感——总是更多。它留在您的脑海中：更多拍摄，更多发布，更多回应，更多分享。与任务蠕变一样，没有明显的出路。
在以自由职业者和不安全劳动力为基础的行业中，影响者的蔓延最为明显，在这些行业中，个人承担了一系列无报酬的促销工作来代替工作保障。这并不新鲜：在2015 年的一本书中，吉娜·内夫（Gina Neff）将“创业劳工”定义为对企业风险管理的个性化回应，“员工创业的典范”。当通过社交媒体平台及其对视觉刺激、“真实性”和参与度的需求展开对结构性风险的企业家谈判时，会发生影响者蔓延。个人表达与创业之间、社交与商业之间的界限被侵蚀，而日常、平凡和日常被煞费苦心地美化。工人必须同时向观众、客户、老板和平台玩，不能保证其中任何一个都会得到回报。
影响者蔓延对艺术家产生了特殊的影响，他们在某些方面类似于影响者：他们都试图通过以独特或巧妙或熟悉的方式将他们的审美敏感性转化为观众来谋生。但是，如果影响者经常被嘲笑为似乎出卖自己并强化商业价值，那么艺术家往往会被理想化，因为他们似乎超越了商业问题并为了自己的利益而追求更高的表达形式。影响者蔓延危及这种地位，尽管它从一些艺术家成功地将自己作为品牌推销自己的情况中得到了启示。由于手工制作，就像其他类型的不稳定作品一样，部分被平台所吸收，艺术家们被迫通过影响者的实践来增强他们现有的专业化手段。但随着艺术家被迫表现得更像有影响力的人，影响力可能会冒充其他形式的作品“更加手工”。
在过去的一年里，我采访了 20 位艺术家和工匠，包括银匠、插画家、陶艺家和织工，了解他们如何在平台化经济中维持自己的生存。当被问及平台时，大多数人称赞 Instagram 为他们提供了分享作品、与观众联系和赚钱的机会。对一些人来说，在 Instagram 上增加追随者是促使他们辞去日常工作并全职从事艺术创作的原因。但是，对平台的依赖伴随着对仍掌握在科技公司手中的因素的焦虑感。该平台的基础设施随时可能发生变化甚至消失。
在“社交媒体上创造性劳动的嵌套不稳定性”中，Duffy 等人。描述影响者必须如何应对意外并“从根本上定位自己，以预测算法系统的不断调整和经常无法预料的更新。”为了让平台满意，他们必须进行耗时的测试和对平台机制的持续讨论，学习解析黑盒系统并响应增量调整。他们还必须开发一个跨平台品牌，在不影响其自身一致性的情况下，创建专门针对不同平台的语气、流派和白话的内容。
现在依赖平台的艺术家必须意识到同样的事情，并将他们的时间分配在制作作品和管理他们的社交媒体知名度上。他们有义务创作艺术和作为艺术家的自己的肖像。这意味着尝试掌握可能与他们的主要技能没有太大关系的交流形式。在我的采访中，艺术家们讨论了他们在学习如何使用 TikTok、建立电子邮件通讯或投资个人网站时所感受到的压力。 （这与 Halsey 等名人音乐家的抱怨相呼应，后者最近描述了她的唱片公司如何要求她在发布新音乐之前创建一个病毒式 TikTok 。）我与之交谈过的一位纺织艺术家希望她可以创建她 Instagram 作品集的实体版本，尽管她的作品已经包含了物质制品。
但这并不是说艺术实践曾经以某种方式不受经济考虑的影响。艺术发行的经济背景一直决定着谁是艺术家，哪些作品被归类为艺术。正如社会学家霍华德·贝克尔在《艺术世界》(1982) 中解释的那样， “由于大多数艺术家都希望获得发行的优势，因此他们着眼于他们世界的系统特征可以处理什么。它将分发什么样的工作？它会忽略什么？什么样的作品会带来什么样的回报？”该系统将决定哪些艺术家可以成功，哪些被视为“人才”，哪些作品可以得到支持。
优化趋势不仅塑造了艺术家的作品，还塑造了他们如何制作作品
任何特定时代的艺术分配“特征系统”都源于更广泛的社会经济条件。在前现代时代，艺术家根据教堂的需求或富有赞助人的口味塑造作品，他们反过来保证作品会被传承和庆祝。随着工业革命期间拥有工厂的暴发户队伍不断壮大，艺术家们迎合他们的口味，创作了以风景、家庭主题和工厂老板等可以认同的主题为特色的小型作品。艺术评论家的原始影响者角色的出现有助于巩固贵族文化权威既定惯例之外的资产阶级品味的合法性。
20世纪，随着艺术生产的多样化，贝克尔所描述的艺术世界开始融合。为了评估、合法化和分配他们的作品，艺术家开始依赖于画廊、经纪人、评论家等的世界，所有这些人都受到当前经济条件（即资本主义生产关系和“市场力量”）也是如此。这些中介创造了利润丰厚的艺术市场并鼓励合理化 艺术家的作品使其对观众，尤其是愿意为此付费的消费者而言，是可预测的、可理解的和可口的。
随着社交媒体平台的日益突出和尼克斯尼切克所说的“平台资本主义”的兴起，文化中介的性质再次发生了变化，变得算法化和高度个性化。也就是说，每位艺术家的作品都是基于他们的个人资料而不是他们参与特定艺术机构和实践的背景。因此，社交媒体平台不仅使艺术实践合理化，还对其进行优化，媒体学者 Jeremy Wade Morris、Robert Prey 和 David Nieborg 将其定义为“测量、工程、改变和设计数字文化元素的过程。使它们在经济和文化意义上更易于搜索、发现、使用和有价值。”借助社交媒体，可以不断监控和调整生产和内容，以最大限度地提高其知名度和参与度。艺术家们不仅要感谢艺术市场——即使他们曾经依赖艺术市场，他们也可以与之保持安全的个人距离——而且还要感谢搜索引擎优化的原则，这些原则是通过影响者的成功实践过滤出来的。
当对艺术家的要求不仅由艺术界的惯例构成，而且由社交媒体的可供性（以及这些因素如何塑造观众的期望）构成时，关于艺术家实践的一切都会受到影响。我采访过的许多艺术家都证实了这一点，详细说明了他们如何优化他们实践的许多不同元素以在 Instagram 上可见，包括他们的艺术内容和形式、对数字营销策略的研究、关于算法如何工作的讨论以及个人预感根据自己的实验。例如，一位插画家说，她认为她的简约风格“非常适合 Instagram 和社交媒体以及人们所做的快速滚动……那里没有太多需要检查或欣赏的细节，也没有涉及的材料也许在现实生活中会比在网上更受欢迎。”与此同时，制作小而复杂的作品的艺术家们努力在平台上展示他们的手艺。另一位艺术家告诉我，她已经转向肖像画而不是风景画，纯粹是因为 Instagram 似乎更有可能宣传带有面孔的图像——这是一个普遍持有的理论，风格博主Tavi Gevinson曾在一篇标签为 #myalgorithmjourney 的帖子中进行了著名的测试。几乎与我交谈过的每一位艺术家都表示，他们相信发布自拍照可以可靠地吸引观众。
但是，正如 Salma El-Wardany 所描述的那样，考虑到 Instagram 的算法（可能受到观众偏好的支持）似乎更倾向于瘦、浅肤色女性的图像，这对艺术家被看到有问题的影响。符合美的霸权界限的艺术家和艺术品将比不符合的艺术家和艺术品获得更大的算法提升。一位黑人艺术家告诉我，“当我发布浅肤色的黑人女孩时，反响更好。”一位生产手工紧身衣的制造商告诉我，她试图改变她产品的形象，但那些包括专业模特在内的产品总是“做得最好”。
优化的趋势不仅塑造了艺术家制作的作品，还塑造了他们制作作品的方式。将“艺术家”作为一种生活方式呈现在社交媒体上往往比艺术品本身做得更好，因此艺术家会承受将自己作为内容呈现的压力。一位插画家描述了她通过穿着令人分心且笨重的 GoPro 制作的延时视频如何在 Instagram 上获得数千个赞。另一位插画师在她的工作室里安装了架空三脚架相机来捕捉她的创作过程。其他人解释了他们如何制定一个临时的工作室访问时间表来拍摄彼此的“后台”图像。
影响者实践反映了这些要求如何构成我们所做的事情
与我交谈过的所有艺术家都参与了自我品牌塑造，不仅展示他们的作品，还展示他们自己作为待售商品。正如一位制造商所说，“你必须卖掉你的世界。”为了围绕她的艺术建立一个引人入胜的叙述，一位艺术家将她的小公寓打造成了令人羡慕的 Instagram 背景，用于展示“架子”和“壁炉架”。 （她告诉我，她目前正试图推动“床头柜美化”。）一位使用本土柳树的篮子制造商解释说，“这是地球上最容易代表的工艺，因为它非常上镜。”摄影师多次自愿为她的过程拍照，她对自己所卖的东西并不抱幻想：与其说是篮子，不如说是完美的、波西米亚风格的、穿着亚麻布的家庭。
随着后台揭示对艺术生存能力的影响越来越大，它们可以塑造可以制作艺术的地方以及值得制作什么样的艺术。什么看起来最适合延时摄影？什么是最具美学吸引力的背景？如果这个过程不相关或不上镜，它可能不值得艺术家花时间。由于他们的“后台”内容有待审查，它根本不是真正的后台。随着撤退空间的稳步整合，艺术家必须分享更多，表演更多。
随着劳动力越来越不稳定以及社会和工作生活平台化的趋势，影响者蔓延越来越多地涉及工作：沃尔玛已经开设了他们的“聚光灯”员工影响者计划，其中选定的群体因生产沃尔玛“幕后”而获得报酬场景”内容，包括越野“沃尔玛舞会”。 Wendy’s、Sephora 和 Dunkin’ Donuts 的员工也收到了类似的邀请，邀请个人员工采用影响者开创的技术，他们充当事实上的榜样甚至顾问。 （游戏 YouTuber MatPat 为那些想要“将你的游戏提升为品牌或创作者”的人提供咨询服务。）现在任何从事任何工作的人都可以想象，如果有追随者并在他们的工作日内创建内容会是多么有益，如果这些要求对他们来说还不是强制性的。
这并不是一个真正的新发展。自 1980 年代开始以来，对自有品牌的需求一直是工作新自由化的核心方面。在“ ‘肉、面具、负担’：探索品牌‘自我’的轮廓”中，艾莉森·赫恩认为，“自我品牌化说明了灵活的企业资本如何涵盖人类生活的所有领域。”但在平台时代，社交媒体已不仅仅是一种休闲活动，而是一种外包管理层，一个始终存在的过滤器，用于选择最有可能成功的人，并确保他们承担个人责任，“优化”他们的工作方式它。影响者实践反映了这些要求如何构成我们所做的事情。
无论好坏，有影响力的人都能理解新的平台化工作组织对我们提出的要求，并为我们提供了一种如何跟上节奏的剧本。艺术家承担了这样的责任，他们变得更加审美化：自我品牌的额外工作被转化为可以作为个人艺术职业出现的东西。当影响者蠕变完成时，每时每刻都必须谈论热爱自己的工作，就好像没有其他类型的经验或情感是可能的。