对于针对年轻人的新消费型初创公司，最受欢迎的营销策略之一是校园学生大使计划。 Tinder、Bumble 和 Red Bull 等家喻户晓的品牌在早期（直到今天）成功地利用这些计划在全国范围内发展他们的品牌，而今天的这一代初创公司继续在这个剧本的基础上发展。如果做得好，大学大使计划是获取用户、引起轰动和启动网络效应的低成本方式，从而导致大规模增长和采用。
事实上，我本人在大学时曾是一名企业家，曾尝试在校园内使用大使计划作为我的创业公司Hang的主要市场营销 (GTM) 策略。虽然 Hang 最终失败了（部分原因是在大流行期间推出），但我在此过程中学到了很多关于什么对大学大使计划有效——什么无效的教训。
当我作为消费者市场营销团队的一员加入 a16z 时，我从初创公司和品牌那里收到了很多关于如何启动和发展成功的大学大使计划的问题，因此我开始与校园主管和其他负责人交谈大使计划。根据我自己与 Bumble、Grubhub 和 Discord 等知名品牌以及 Fizz 和 Sidechat 等初创公司建立 Hang 和研究的经验，这里是针对消费者初创公司的大学大使计划的初学者指南。我将介绍什么和为什么，何时启动大学大使计划，如何开始以及成功的指标，激励结构等等。
基础知识：大学大使计划的内容和原因
大学大使计划在大学校园中招募有影响力的学生，向他们的同龄人推广您的品牌和产品。大使计划是利用大学校园在一群志同道合的目标用户中启动网络效应的绝佳方式，其成本可能低于数字广告等其他策略。事实上，大学校园是开发、测试和发展消费品的自然环境。
然而，大学大使计划最终是一种利用这种消费者行为培养皿的用户获取策略。这些大使使用的品牌激活策略可以促进校园口碑（WOM）分享，引导产品找到用户。大学大使计划的其他好处包括品牌曝光（大使的核心目标是通过数字和物理激活向同行展示品牌）和从长远来看降低客户获取成本 (CAC)。
虽然许多类型的初创公司都可以利用大学大使计划，但这三种类型特别适合大学校园的动态：
- 新社交平台：网络效应对于新社交平台的快速发展至关重要，大使计划是一个很好的催化剂，尤其是在针对校园内所有特定社交群体时。虽然它没有利用大学大使计划，但 Facebook 以大学生为目标而闻名。最近的例子包括 BeReal、 Sidechat和TikTok 。
- 电子商务初创公司：大使可以分发会员代码并在他们的社交渠道上发布有关您的产品的信息。而随着直播购物的兴起，代言人甚至可以自己做卖家。 REVOLVE 大使计划虽然不是专门针对大学生的，但它是使用大使计划分发会员代码的一个很好的例子。另一个例子是屈膝礼。
- 市场：市场可以通过大使利用与电子商务初创公司类似的激活方法来获取新的需求。示例包括： Grubhub 、 duffl和 Snackpass。
何时启动？ （提示：产品与市场匹配后）
大使计划是吸引学生并利用这些动态来提高产品品牌知名度的好方法——如果您已经表明在特定目标受众中对您正在构建的产品有需求和渴望。
需要认识到的一个关键点是，如果您的目标人群（尤其是大学生）还没有适合产品市场的产品，那么大使计划不太可能推动保留和长期使用。相反，它更有可能吸引大量最初的新用户，这些新用户随后因为产品还不能满足他们的需求而流失——烧毁了你的大量核心受众，使以后更难赢得他们的青睐。
没有任何营销策略可以修复其核心受众不会使用的产品！相反，在进入更广泛、更有计划的大使发布之前，请利用不同微小组中的一小群紧密的大学生来测试您的产品并为您提供有关您的测试版的有见地的反馈。
了解您已准备好启动大学大使计划的一种方法是在达到关键保留基准之后。在利用增长渠道并将他们的产品带到大学校园之前，Tinder 的联合创始人肖恩拉德在 2014 年的一次采访中表示，在推出拥有数百名用户的 Tinder 后的一周内，他们的每日保留率达到了 99.5%。从那里，他们将产品带到大学校园进行进一步实验。当然，许多成功的产品永远不会有 99.5% 的每日留存率，但重要的是要清楚地了解你的产品的良好留存率是多少。
在您决定计划和执行大学大使计划之前，要问自己一些关键问题：
- 我是否有一群一直在使用我的产品的 beta 用户？我的用户留存率是否表明情况如此？
- 我的产品是否收到有关用户体验和界面的积极反馈？
- 我们的核心目标人口统计数据是否与大学校园一致？
- 随着用户群的扩大，我们是否有技术团队/基础设施来修复产品？
如何开始
您的企业已准备好吸引可能保留的大量新用户，并且您已准备好设置您的计划。接下来要问的三个问题是：你从哪个校区开始；你的目标是什么;以及您的初始大使的特点是什么。
选择你的校园
不同的产品更适合不同类型的大学校园。如果您是学生企业家，我建议您专注于自己的校园，因为您比任何人都更了解风景。
选择校园时要问自己的关键问题
- 校园里的社会群体是如何被感知的？特别是，学校是否有信誉良好的希腊生活组织？
- 特定的季节如何影响社会环境？我应该在一年中的某个特定时间计划我的发布吗？
- 校园里最大的社交聚会是什么？我的大使如何与这些活动合作？
- 每所学校在一年中都有一个主要活动，每个学生都聚集在一起庆祝/或参加。无论是欢迎周、春季周还是慈善聚会，学生们都一定会在这段时间进行社交活动。
- 示例：每年在波士顿，Beanpot 曲棍球锦标赛都会吸引该地区的学生前来观看他们学校的比赛（BU、东北大学、波士顿学院、哈佛）。在这样的活动中，大使激活不仅可以用来进一步吸引波士顿大学的学生，还可以将您的创业公司介绍给其他竞争学校。
一种策略是专注于渗透到拥有多所学校的城市中的一所特定学校（想想波士顿、华盛顿特区、洛杉矶）。将其视为大使计划的 beta 测试：在扩展之前观察在一个校园内哪些有效，哪些无效。由于不同的社会动态，每所学校的剧本可能略有不同。随着计划的扩展，愿意调整您的策略。你的大使肯定在其他学校有类似社交团体的朋友；这是获得个人推荐以发展您的业务的绝佳方式！
尽管在过去几年中，COVID-19 和学校限制促进了许多学生体验的数字化，但目前的情况允许学校重新开放。请务必了解最新的允许内容，而不是某些校园，因为违反学校限制可能会使您的品牌和大使面临风险。
定义你的目标：
在评估您希望为大使计划设定的目标时，首先要了解您的产品的核心指标以及大使计划中哪些最有可能发生变化。示例包括：
- 品牌参与度（特别是对于社交渠道：评论、喜欢、分享的数量）
- 下载/新用户
- 减少CAC （通常通过增加“直接”或非归因新用户）
对于最后两个，您可能无法直接归因于它们，具体取决于您正在执行的激活类型，但是当您与校园大使进行激活时，您仍然可以观察到下载量的相关上升或 CAC 的减少.每周和每月评估这些指标，以及学校的时间结构（例如季度、三个月、学期等）。
虽然这些滞后指标对您的业务成功至关重要，但也有一些领先指标可以更直接、更直接地衡量大使计划的成功。根据您的策略，这里有一些常见的指标来查看程序是否有效：
- 品牌意识
- 为您的品牌增加社交关注度
- 活动出席率
- 大使流失：
- 仍有时间留在学校的学生是否继续担任大使？更多的保留=更高的大使满意度。
- 找出有多少百分比的非毕业学生作为大使返回或推荐新员工。
确定并雇用您的大使
并非所有大学生都适合担任大使。以下是在招募第一任大使之前要问自己的一些关键问题：
- 我的理想用户的特征是什么？谁最有可能与这些观众建立联系？ （例如，如果您正在构建一个辅导产品，您的理想用户将是优先考虑学校的人。哪些类型的校园大使是优先考虑学校的人可能会听？一直在院长名单上的人）
- 谁被他们的同龄人认为是信任的？
- 我们可能的大使是否拥有强大的在线形象（以及也是理想用户的追随者）？
一旦你准备好开始招聘，你的第一个雇员将是我们的校园首席大使。您的首席大使应该了解校园的来龙去脉，并应负责帮助您与对校园影响最大的群体建立联系。此人将是您在校园内所有活动的主要联系人，但仍应是学生。
- 校园领导的职责
- 帮助寻找和聘请大使
- 委派任务并跟踪完成情况
- 管理预算
- 在您的校园领导和大使中寻找的品质：
- 领导经验
- 强大的组织能力
- 天生的社交和魅力
- 面试题样例：
- 您是否在校园组织中担任过领导职务？
- 你会如何描述你的数字存在？
- 你会在校园里做什么来提高对我们产品的认识？
与您在校园的首席大使一起制定最初的招聘计划。您聘请的大使人数将取决于学校的规模以及有多少主要影响群体来涵盖哪些人是您产品的特定可能用户。
了解不同群体的联系方式是校园学生的部落知识。你不需要在校园里的每个主要群体中都有大使，但你的大使需要有办法与每个人取得联系。一个校园领导，有两到三个大使，可能会给你足够的接触点，让你接触到所有你需要开始的学生团体。虽然您可以发布职位描述或职位申请页面，但个人推荐是找到合适人选的最佳方式。
可以作为大使计划目标的大学校园群体示例：
- 俱乐部：每个大学校园都拥有大量目标明确的热情追随者俱乐部。例如，Discord 以计算机科学和游戏俱乐部为目标，以吸引他们加入。
- 希腊人寿：希腊人寿组织一直是最受欢迎的大使项目之一。大多数兄弟会和姐妹会的优势在于，大多数人都生活在一个中心位置，这意味着交流和互动很频繁。此外，兄弟会和姐妹会不断地相互交往。该网络拥有适当的社交基础设施来宣传产品。
- 田径：根据学校的不同，运动员对校园的影响很大，但直到 2021 年，他们都无法获得报酬。现在由于 NCAA 对其规定的改变，运动员可以得到补偿，并且可以成为有偿大学大使。提醒：这些运动员可以有很大的影响力，但要明白他们已经有一份全职学生运动员的工作，而且不太可能有空闲时间。
如果您目前不是学生，为了找到这些组织，请在线查找您学校的学生活动办公室页面。几乎每所学校都有学生组织的完整目录（包括希腊生活）和主要联系点（例如，查看南加州大学的页面） 。许多人还会链接到他们的社交页面，这可能是一种更可靠的联系方式。
激励你的大使
虽然您可能专注于大学大使可以为您的产品做些什么，但更重要的是从他们的角度考虑：他们从成为您的大使中得到什么？大使的一些常见激励措施包括：
品牌从属关系：首先，一位热爱您的产品并真正想与朋友分享的大使是理想之选！您希望您的大使为向他们的受众推广您的产品而感到自豪，因为亲和力为他们提供了社会资本。一位前 Discord 大使分享说，他感到有动力将更多学生带到平台上，纯粹是因为他非常喜欢 Discord，并且需要更多的人来享受这些好处。
简历建设：大学校园一毕业就充满了争夺顶级职位的激烈竞争。虽然大多数学生只专注于在那个特定的夏天获得最好的实习机会，但作为热门初创公司的品牌大使工作可能是一种独特而宝贵的经历，可以帮助他们在以后获得梦寐以求的实习或工作。
获得利益：让您的大使访问产品的早期版本，通过独家访问让他们感觉更紧密。如果您正在建立电子商务初创公司，请为您的大使提供免费/折扣产品。如果您正在构建一个社交应用程序，他们可能会比普通用户获得更多的邀请，或者能够在其他人之前尝试新功能。
例如，电子商务初创公司 Curtsy 在其职位描述中宣传：“所有会员在Curtsy上的所有商品（不包括我们的每周销售品牌或类别）均可享受 20% 的折扣，并欢迎在我们的网站上使用信用。比赛的获胜者将获得礼品卡。您还将获得个性化的唯一推荐代码，与您的朋友和社区分享！”
社区建设/社交或专业网络：大多数大学生没有被教导如何建立专业网络，你的大学大使计划可以成为另一个附属团体，帮助他们在大学毕业后建立生活联系。努力营造强烈的社区意识，将您的大使聚集在社交场合。约会平台 Bumble 甚至在他们从学校毕业后也会举办前大使活动。鉴于大多数大学大使在毕业后不会转为全职员工，Bumble 创建了一个研究生社区，其中有社交活动、健康静修和独特的工作机会。
Fizz是一种帮助建立信用的学生借记卡，它为“投资者、创始人、个人理财专家等的季度活动”举办大使活动。
赚钱：如果你付钱给你的大使（这不是必需的），那么对于知名品牌来说，有多种薪酬结构是成功的。它们之间的共同点是仔细跟踪已完成的任务。
- 按完成的任务付款：分配每周任务并在完成照片证明后支付您的大使（Bumble）
- 时薪：让大使记录小时数（红牛）
- 通过奖金实现目标的每周津贴 (Discord)
- 每位用户下载或推荐的现金奖励（边聊）
如何构建你的程序
长度：将您的大使计划保持在一个学期/季度的长度，以确保您拥有的大使始终如一地参与，而不是简单地淡出。允许他们重新申请并鼓励他们这样做。大使计划面临的一个主要问题是学生因繁忙的日程或毕业而不断流失。利用你最好的毕业大使来帮助找到他们自己的替代品。以我的经验，许多加入大学大使计划的人都是公司员工的直接推荐人。
征求你的大使的反馈，离开的人和回来的人。他们的经历怎么会更好？他们会想要更多的方向或更多的自主权吗？如何更好地激励他们？
培训：培训您的大使最重要的组成部分是确保他们能够清楚地传达您的产品功能。如果您的大使无法清楚地表达您的价值主张，那么使命和目的就会在翻译中丢失。
与您的大使举行 Zoom 会议进行练习，直到他们能够清楚地表达。您的大使会被问到很多问题，消费者希望他们知道答案。换句话说，想想你作为创始人经常被要求澄清的问题——你的大使会得到同样的问题！拥有一个活跃的群组消息线程（Slack、Discord、Whatsapp、iMessage 等），这样您的大使总是可以畅所欲言地提问。
为您的大使创建一个参考手册。剧本为您的大使提供了一种简单明了的方式来了解他们的职责、实践价值主张并回答常见问题解答。一旦你开始在其他学校推出，利用你最好的大使来帮助完善你的剧本。
将您的指标/期望清楚地传达给您的大使，并每周进行同步以确保他们走上正轨。让您的大使对这些指标负责！
预算：您为大使计划分配的总支出取决于您认为最适合您业务的营销渠道是什么。如果您的企业在大学生获取方面成败，那么与其他营销渠道相比，更倾向于为大使计划提供资金。
在您的大使计划预算内，不同的激活策略具有不同的成本。如果最终目标是促进口耳相传，请通过较低预算的营销选项发挥创意，让学生谈论您的产品。
设置大学大使计划预算的另一个框架是将其与其他付费采购成本和整体 CAC 进行比较。假设您是一家电子商务初创公司，计算出您的 CAC为 75 美元。通过让大学大使以 50 美元的价格分发带有产品信用的传单，您可以更便宜地获得用户，假设信用成本、您的大使的时间和打印传单的成本都低于 75 美元。
大使活动和激活的类型
那么大学大使实际上会做些什么来宣传您的品牌呢？我喜欢以三种不同的方式对它们进行分类，每种方式都有更明显的优势，具体取决于您的预算和您正在建立的公司类型。优先考虑您认为最适合您的产品的内容。
对于所有这些激活类别，重要的是“了解你的校园”，并听取你的大使的部落知识。鼓励您的大使发挥创造力，跳出框框思考如何联系/吸引学生的注意力。这可能是一些简单的事情，比如从每个人都赞不绝口的最好的馅饼店分发披萨片，在 Twitter 上鼓励校园里最好的三明治店之间的辩论，或者当一位主要艺术家进城时抽出 VIP 音乐会门票。包括带有品牌激活作用的美味食物或免费饮料始终是吸引大学生的有效方式！
数字激活：
最适合：电子商务初创公司，预算较低
鉴于帖子很容易分享和参与，社交帖子可以大规模传播到大学校园和学生团体。这也是最经济实惠的选择。对数字身份对大学生很重要这一事实保持敏感，并建议在社交媒体上发布过多的帖子可能会适得其反（每月一次是一个很好的目标）。确保有一名全职团队成员负责品牌的社交媒体帐户，这样当您的大使的关注者来到您的页面时，他们会看到更多相关内容并留下来。
- 与公司一起在 Instagram 上发布图片 – 相关主题标签
- 创建与品牌相关的独特 TikTok
- 发布独特的会员代码以获得产品折扣。
例如：Grubhub 的“ 校园品酒师”计划奖励大使在校园内的餐厅张贴他们的订单内容。
赞助活动：
最适合：新的社交平台，更大的预算
赞助活动通常是一种更昂贵的大使激活方式，但非常适合创建一个有趣的环境来吸引潜在用户。活动很容易增加无机下载量（学生下载应用程序纯粹是为了“免费入场/喝酒”），但他们仍然可以创造品牌认知度。为了推动与会者，促进组织之间的竞争，以便带来最多下载/销售的人获得奖励。
例如，Bumble 为他们的大使提供了组织酒吧活动以增加下载量的预算。每个参加活动的人首先必须向门口的人展示他们已经下载了该应用程序并注册了一个帐户。鉴于有些人已经下载了该应用程序，该团队通过他们在门口分发了多少张酒票来衡量成功。虽然有些人下载该应用程序纯粹是为了与朋友一起参加活动，但如果参加活动的人最终想使用约会应用程序，他们已经有了 Bumble 体验，并且可以在手机上准备好。
IRL 激活：
最适合：所有！
“在现实生活中” (IRL) 校园活动是与您想要接触的观众建立直接、个人联系的好方法，无需大型活动的形式。基本上，把你的大使放在一个受欢迎的地方，无论如何学生都会去那里，并有一个借口让你的大使与他们的同龄人交谈。例如，社交平台Sidechat在校园周围设有桌子，为下载该应用程序的每个人分发 cookie。您可以直接与潜在客户交谈，获得现场反馈，并回答他们可能提出的任何问题。
常见问题
大使计划和影响者计划有什么区别？
虽然他们有很多共同的策略，但大使和影响者计划最终有不同的剧本和不同的目标。前 Bumble 大使兼Nate大使负责人 Isa Lampson是这样描述的：大使计划直接面向明确的目标受众，以便您知道您的营销工作正在接触到合适的人。有影响力的内容正在传播给更广泛、更不具体的受众。她指出，通过影响者营销策略，您的目标需要具体化才能看到价值，因为它们可能很昂贵。
我没有预算支付我的大使费用。我还能经营大使计划吗？
是的！虽然许多项目为个别大使提供直接的经济激励，但学生可能受到多种因素的激励。鉴于这些学生不会赚钱，因此以强调他们从项目中获得的好处的方式设计项目至关重要。
我不确定我的产品什么时候准备好。我还应该计划我的计划吗？
提前计划并记录在您的情况下哪种策略和战术可能会奏效总是好的，但最好等待启动大使计划而不是太早。
特别是，如果您正在考虑通过大使计划发布您的产品，请记住：在最好的情况下很难管理发布日期，而当您同时拥有一组大学大使时，情况会变得更加复杂时间。
为您的大使和用户设定合理的期望，并确保与您的技术团队始终保持同步，以便在规划基础设施到位后不会推迟发布日期。多次推迟发布日期可能会损害您的声誉并浪费发布前产品的炒作周期。确保用户加入时产品可以处理规模！
这些指南旨在帮助创始人从如何构建大学大使计划的基本框架开始。但是最好的大学大使计划是那些具有创造力的计划。创业公司要成功，没有一套剧本必须遵循！
启动大学大使计划的初创公司指南一文首先出现在Future上。
原文： https://future.a16z.com/college-ambassador-program-how-to-for-startups/