上周，《华尔街日报》刊登了长期探索公司首席执行官（现为华纳兄弟探索公司首席执行官）戴维·扎斯拉夫（David Zaslav）的简介，题为“有一个新媒体大亨正在摧毁好莱坞”，并补充说“扎斯不是特别有耐心”。在以关于 Zaslav 抱怨华纳兄弟支持克林特伊斯特伍德电影的轶事开场后，即使他们认为它会失败，简介指出：
上个月因 Discovery 与 AT&T Inc. 的 WarnerMedia 合并而接管了公司的 Zaslav 先生已经表明他希望成为一个对人才友好的大亨，并在比佛利山庄酒店与行业人士闲聊。但这位 62 岁的有线电视行业资深人士、已故通用电气公司长期首席执行官杰克·韦尔奇的门徒已经表明，他不怕激怒行业精英。
他和他的团队一直在研究公司的账目，明确表示需要控制支出。他们已经放弃了他们认为昂贵且不必要的项目。这包括在前任管理层推出流媒体服务仅一个月后取消 CNN+ 的插头，并取消正在开发的 DC Comics 超级英雄电影。他给华纳媒体帝国的高管们带来了不受欢迎的震动，当 AT&T 决定在合并中放弃它时，他们很高兴，希望减少财务审查——而不是更多……
除了大刀阔斧的举动，扎斯拉夫先生别无选择。这笔交易给这家新公司带来了 550 亿美元的债务——现在是华纳兄弟和包括 HBO、CNN、TNT、Food Network 和 HGTV 在内的有线频道的所在地，他承诺将削减至少 30 亿美元的成本。他给了高管们几周的时间来提供重组和商业计划。 “我们并不是想赢得直接面向消费者的支出战，”扎斯拉夫在 4 月份的财报电话会议上表示。在电话会议上，首席财务官 Gunnar Wiedenfels 称该公司花费了近 300 亿美元来制作和营销内容，并表示：“我们打算在这里推动最高水平的财务纪律。”
简介继续以同样的方式进行，并且给人留下了相当负面的印象。这就是我欣赏它的原因，因为我非常看好 Zaslav 新公司的潜力。
HBO 和 Discovery 的协同作用
一年前，当 AT&T 和 Discovery 之间的交易宣布华纳兄弟和 Discovery 具有出色的协同效应时，我写道：
从电缆捆绑开始：是的，剪线仍在继续，但仍有很多家庭拥有电缆，这家新公司将大大增强与分销商的议价能力。 WarnerMedia 的体育直播、新闻、优质电视和剧本节目的结合已经非常强大。 Discovery 带来了从 HGTV 到 Discovery 再到 Food Network 的一系列高度差异化的频道，这些频道不仅吸引了不同的人口统计数据，而且在推动广告方面也特别有效。
另一组协同效应出现在两家公司蓬勃发展的直接面向消费者的产品中。内容的广度再一次是一件好事：HBO Max 和 Discovery+ 为家庭中的每个人提供了一些东西。内容的类型也是互补的； 早在 2018 年，我就在 Friends 中解释过：
虽然 Netflix 的大部分注意力都集中在原创剧集上，但事实是流媒体网络上有两种类型的节目：
- 原创系列推动新订户
- “填充物”，即当订阅者只是想看点什么时出现的内容，让人们继续订阅
发现内容是极好的填充物[而 HBO 擅长原创系列]。
Zaslav 和首席财务官 Gunnar Wiedenfels 在 4 月底的 Warner Bros. Discovery 的就职财报电话会议上提出了所有这些观点。从上面的第二点开始，关于流协同。 Zaslov 在回答有关广告的问题时（稍后会详细介绍），提出了 Discovery+ 的流失率非常低的事实：
我们已经在市场上推出了广告灯产品。我们是那些很早就说广告灯看起来非常引人注目的人，因为它是一个很好的消费者主张。我们的用户，流失率很低；我们做了两到四分钟的广告，并产生了 5 美元、6 美元的增量收入，随着规模的扩大，我们开始赚得更多。因此，我们很早就说过，我们将转向为消费者提供他们想要的东西，一个价格较低且广告数量很少的机会。
HBO Max 在这方面做得并不好，至少几分钟后 Wiedenfels 表示：
我们在平台本身上有一些重要的工作要做。但我们也认为，这里最大的机会之一就是减少客户流失。 HBO Max 的流失率是有意义的，远高于我们所看到的流失率。因此，我们聚集在一起的能力是管理客户流失这一论点的一部分，我们已经看到这一点，因为我们已经在欧洲加入了八年，因为我们开始以一种有意义的方式管理客户流失，这提供了真正有意义的增长。
聚在一起的好处正是我几年前所指出的：点击可能会吸引客户，但填充内容——尤其是广泛的内容——会留住他们：
你需要的是为家里的每个人提供多样化的内容，他们可能会为了 Euphoria [来自 HBO]，但我们的研究表明人们观看 Euphoria，他们最喜欢看的第二个节目是 90 Day Fiance [来自 TLC]。拥有多样化的内容是人们在 Discovery+ 上花费数小时的原因……当您将所有这些多样化的内容放在一起时，有面向儿童的内容，有面向青少年的内容，基本上是家庭中的每个人，你为什么要去其他任何地方。我们拥有所有电影，拥有您想要的所有图书馆内容……
如果你现在看 HBO，它真正需要的正是我们所拥有的。看完《Winning Time》后，他们可以去看《老友记》或《生活大爆炸》或观看他们最喜欢的电影，或去看奥普拉或观看一些 TLC 节目只是为了好玩。因此，我们相信并且在我们试图提供的欧洲看到了这一点，我们认为答案只是提供利基高质量，您可以获得高质量的冲击和所有内容以及大量营养，在我们的欧洲案例中，与运动一起，您提供了家庭中每个人都使用的东西，并且流失率下降了，当您的孩子使用它或您的重要其他人使用它或您的父母正在观看时，生产产品变得更加困难，但如果你发现自己更经常看它。所以，我认为这正是我们做这笔交易的原因。而且我认为一切都告诉我们，由于我们拥有的 IP 质量菜单的广度，这将使我们变得更强大、更引人注目。
简而言之，HBO Max 和 Discovery+ 是一个捆绑包，具有所有随之而来的优势（当然不适用于独立的 CNN+ 服务）。当然，这也加强了华纳兄弟探索公司在线性电视捆绑方面的实力。扎斯洛夫在准备好的讲话中说：
该公司的独特资产之一是线性网络集团，在 2021 年，我们在所有关键演示和人物 2+ 中享有总电视总天数的第一名。我们拥有最伟大的品牌：HG、Food、HBO、Discovery、CNN、NBA、March Madness、NHL、Magnolia、The Oprah Winfrey Network。我们在脚本、生活方式、体育和新闻方面平衡的垂直和内容类型为我们提供了重要的机会，不仅可以为产品组合的利益进行交叉推广，还可以为我们的广告合作伙伴提供引人注目的覆盖面和定位活动。
不要忘记谈判杠杆； Wiedenfels 指出：
美国分销收入同比增长 11%，主要受整个 2021 年 Discovery+ 用户增长的推动，而随着费率增长继续超过用户下降，线性附属收入也同比增长。在纠正去年 6 月初出售我们的 Great American Country 网络的影响时，我们的完全分布式订户和总投资组合订户下降了 4%。
是的，电线仍在被切断，尤其是去年，但过去几年有线电视的故事一直是放弃成本驱动的订户，转而向真正想要线性电视的人收取全价，从长远来看run，意味着线性电视捆绑主要是体育和新闻捆绑。华纳兄弟在这个新世界中处于有利地位，这要归功于它在 TNT 和 TBS 以及 CNN 上的体育转播权。但是，这并不能保证盈利；扎斯洛夫在回答为什么新闻比体育更有利可图时指出：
谈到运动，我们对运动非常小心。 TNT 和华纳团队很聪明地获得了我们将从中获得很多好处的长期权利，但体育是租用的，新闻是可扩展的。
Discovery 擅长的无脚本内容更具可扩展性，而且成本更低；现在，华纳兄弟公司不再与康卡斯特这样的有线电视提供商就客户喜欢但不一定需要的频道集合进行谈判（特别是因为 Discovery+ 是一个选项），而是华纳兄弟探索频道将就包括体育、新闻和填料。这些体育权利可能会吃掉很多TNT和TBS的运输费；真正的钱将通过添加到投资组合中其他渠道的额外便士来赚取。
然后，当然，这笔钱可以花在流媒体上：当然，Netflix 具有拥有更大客户群的优势，但是直到一个月前，除了 Netflix 高管之外，没有人说你只能使用订阅费用而什么都不用否则获取流媒体内容。
广告持续发力
然后是广告。首先——与Netflix 在这件事上的痛苦形成对比——我很享受 Zaslov 关于拥有广告支持的流媒体层的事实：
在流媒体领域，我们有一个巨大的机会通过提供一系列层级来触及尽可能广泛的潜在市场，所有这些层级都具有最引人注目和最完整的内容组合。一种优质且价格极具吸引力的无广告直接面向消费者的产品，价格较低的广告灯层，这是我们取得巨大成功并且是我们最高 ARPU 的产品，在美国以外的一些对价格非常敏感的市场，我们甚至可以提供仅限广告客户的产品。
其次，Warner Bros. Discovery 可以为流媒体和电视的广告商提供一站式服务；扎斯洛夫在开幕词中说：
两家组织的客户关系、先进的广告、程序化、赞助和直接面向消费者的广告灯流媒体服务的综合优势，都使公司拥有独特的优势。我个人与主要广告商和代理商共度了相当多的时间，我对我们平台的综合能力以及我们独特地满足客户需求的能力印象深刻，包括将体育与我们广泛的娱乐产品相结合。
关于整合体育的一点是指华纳兄弟实际上有多个广告团队（一个用于体育，一个用于其他一切——但没有一个用于流媒体）；我不完全清楚这家公司是如何落到这个位置上的，但考虑到公司的业务是在一个广告公司处于广告商和库存之间的时代建立起来的，所以它有一定的意义的意义。然而，今天的目标是尽可能地大和集成，以便更好地共享数据并提供有效的大规模目标；鉴于流媒体是接触所有切断电源线的人的最佳场所，该产品特别引人注目。
尽管如此，即使剪线，电视广告仍然是一门好生意。扎斯洛夫反映：
我们认识到 4% 的订阅者下降了，平台上的收视率下降了……从长远来看，毫无疑问，业务充满挑战，但每千次展示费用在增加，广告商仍在寻找库存，因为它是长期以来最有效的库存- 形式的视频。看，记住，过去 20 年的广播在下降，而每千次展示费用却在增加。上世纪 90 年代中期，我在 NBC 工作，当时威尔士人说这不能再继续下去了。我们不能让观众越来越少，赚越来越多的钱。而且我认为他是对的，或者他最终会是对的，但差不多 30 年后，广告商支付的费用仍然高于下降的门槛。
因此，我们将在效率和效益方面向我们的传统业务倾斜，这会产生大量的自由现金流……我们现在拥有相同或在许多情况下在美国电视上最大的覆盖面。我认为能够使用我们自己的库存来推销我们所有的产品，以及这样做的效率和成本节约，我认为对我们来说是一个很大的优势。
这里发生了一些事情，都可以追溯到我在 2016 年写的一篇文章，名为TV Advertising’s Surprising Strength — and Inevitable Fall 。这篇文章的关键见解是，从大型 CPG 公司到大型零售企业再到汽车制造商，大量经济体都是围绕电视广告建立的，这意味着它们支撑媒体的时间比人们想象的要长得多：
根据定义，特别适合电视的品牌可能不太适合数字广告，至少迄今为止，数字广告对直接反应营销的效果要好得多。没有人会点击他们订阅源中的链接来购买汽车或洗衣粉，实体零售商也不想鼓励已经在线的人购物。所以经过一些实验，他们又回到了电视上。
尽管如此，我认为 Facebook 和 Snapchat 尤其会解决品牌广告问题：两者都拥有令人难以置信的沉浸式广告格式，并且都在投资于将直接响应式跟踪带入品牌广告的方法，包括跟踪对实体零售商的访问。
六年过去了，“令人惊讶的力量”仍然正确，而“不可避免的堕落”是看起来更加不稳定的预测：就品牌广告走向数字化的程度而言，很多转变似乎主要是流媒体视频广告，随着 Netflix、HBO Max 和迪士尼都推出广告产品，这种转变只会加速。与此同时，Facebook 等人最侵犯隐私的做法已被缩减（这是正确的——跨入现实世界跟踪的产品是我一直强硬的地方）。
然而，同样重要的是，像 ATT 这样的变化对中小型企业的影响，它们威胁着像一百只鸭子大小的马一样的最大广告商：通过破坏他们有效协调广告支出的能力，ATT 和类似法规为旧的生态系统注入了新的活力，最终使最大的广告销售商受益，包括华纳兄弟探索。
乐观的原因
就像我说的，我对 Warner Bros. Discovery 非常乐观，这就是为什么我很欣赏我在开篇时发表的《华尔街日报》文章：我很想知道 Zaslov 所展示的那种清晰的思维方式和对财务业绩的明确承诺是否准确在那次财报电话会议上，将转化为管理人才和驾驭好莱坞，特别是考虑到新公司背负的巨额债务。
值得注意的是，看涨的另一个原因是，与 Netflix 相比，华纳兄弟探索公司的战略是回到未来。扎斯洛夫在通话开始时说：
我们行业的最后几个月提醒我们，虽然技术将继续为视频娱乐消费者提供支持，但长期成功的秘诀仍然由几个关键因素组成。第一，全球喜爱的世界级IP内容；第二，在消费者想要参与的每个平台和设备上分发该内容，无论是戏剧、线性还是流媒体；三、平衡的货币化模式，优化我们创造的价值并推动多元化的收入流；第四，最后，持久和可持续的自由现金流产生。
这并不是什么新鲜事：好莱坞模式一直是创造一次引人入胜的内容，然后通过一切可能的方式将其货币化；在 Zaslov 看来，自有流媒体平台只是对旧模式的补充，而不是批发替代。
此外，影院中的电影之类的东西仍然有其优势：它们建立 IP 并为其他内容模式建立知名度，这超出了他们赚到的钱。哦，为了让这个更新更完整，他们也让伊斯特伍德这样的天才感到高兴。为此，我怀疑从长远来看，内容分发的灵活性和实用主义，再加上关于现金流的真正纪律，将被证明比相反的相同组合更具吸引力。