?嗨，我是来自OpenView的Kyle 。本周的《Growth Unhinged》时事通讯将提前两天发送给您 — 别担心，这是值得的。 自主销售编排平台Warmly的付费客户数量在 2023 年从零增长到 100 多个。更重要的是，他们从创始人主导的销售转变为可重复的销售流程。 （哦，他们最近筹集了由 Felicis 领投的1100 万美元 A 轮融资，帮助他们将这一势头延续到 2024 年。） 联合创始人兼首席执行官Maximus Greenwald在LinkedIn上撰写了 Warmly 的成长故事，我知道我必须邀请他带我们走进幕后。 对于 Warmly 来说，情况并非一帆风顺，即使从外部看起来可能是这样（创始人荣获福布斯30 位 30 岁以下精英，同时参与 Y Combinator 和 Techstars）。 这家初创公司成立于 2019 年（是的，你没听错），他们最初的产品是 Zoom 的虚拟名牌。虽然最初的产品赢得了赞誉（如这个PLG123 视频）并且是 Zoom Apps 的发布合作伙伴，但团队最终很难销售它。在 2022 年下半年专注于当前迭代之前，团队还进行了第二次主要产品转型。 由于 Warmly 已经有另一种产品上市，因此他们在公开分享之前秘密构建了六个月的销售编排平台。这款新产品通过对网站流量进行去匿名化处理，然后通过聊天、视频、电子邮件或 LinkedIn 自动跟进访客，从而为客户带来温暖的线索。 Max 告诉我，这可以帮助客户产生比传统 SDR 多 10 倍的出站线索，同时将成交率提高 3 倍，因为这些是热线索而不是冷线索。 请继续阅读 Max 的彩色评论，了解Warmly如何在 12 个月内制定可重复的上市计划以及他在此过程中学到的东西。
2023 年第一季度：创始人主导的销售
进入第一季度，“除了销售之外的一切都已经到位”，因此 Max 可以将大部分时间用于扩大上市规模。 他最初的主要实验是关于 Warmly 的消息传递。 “我需要销售人员能够谈论我们正在做的事情，”马克斯告诉我。由于 Warmly 之前构建的解决方案与客户试图解决的问题不同，Max 特别渴望避免再次犯同样的错误。 他首先查看 SEO 排名并研究该领域其他人对自己的称呼。马克斯推荐的一种策略是访问每个竞争对手的网站，写下他们主页上的所有单词，然后围绕它构建一个词云。 “竞争对手花了五到六年的时间来研究消息传递的工作原理，那么为什么要重新发明轮子呢？”
Max 早期的电子邮件外展信息之一 Warmly 的市场中有很多类别和消息变化（例如：基于帐户的营销、联系人数据库、意图数据）。马克斯与潜在的设计合作伙伴测试了其中一些信息，使他能够找出竞争对手的错误以及他们的正确之处。然后，他测试了一条针对实时视频呼叫器 Slackbot 的消息，该消息可以在人们离开网站之前捕获他们。但这未能实现——人们反而希望以自动化的方式为他们进行外展，并通过多个渠道进行，而不仅仅是视频聊天。 热情登陆自主销售编排，它捕捉了客户想要做的事情，并且与竞争对手谈论的内容有很大不同。简单来说，Warmly 可以帮助您“获得热情的线索并与他们进行现场交谈”。马克斯可以看出它正在发挥作用，因为潜在客户都在点头，并会说“这就是我认为这里使用的方式”。 （顺便说一句，Max 考虑过人工智能销售编排，但发现人们厌倦了将人工智能作为营销信息。） 马克斯警告说，温暖的消息并没有在短短一个季度内得到完全解决。他们能够具体解决（a）人们拥有哪些类型的其他工具？（b）我们运营的类别是什么？（c）哪些短语会促使人们加入演示？以及（d）什么其他人使用过的短语？ 第一季度的另一个优先事项是建立基本的销售渠道。用 Max 的话说，“我能看出，如果我和大约 10 个人交谈，其中一个人就会结束吗？如果我和 20 个人交谈，其中两个会结束吗？” 他听说过有关 5 倍覆盖率的一般基准；也就是说，每进行五次合格的对话，您就能达成一笔交易。作为创始人，Max 并不担心早期能否达到这些确切的基准，因为他知道自己正在与“不在我们 ICP 中的最随机的人”交谈，因此永远不会购买。他更关心的是合格潜在客户的成交率以及找出谁在 Warmly 的 ICP 中。 作为平均年合同价值 (ACV) 为 10-15,000 美元的产品，Max 希望只需几次会议即可在 30-45 天的销售周期内完成这些交易。看到积极的信号，他准备扩大魔法规模。
Warmly 的出站渠道漏斗阶段快照（他们有针对免费增值、中端市场和入站的单独渠道） 2023 年第二季度：销售负责人主导销售，创始人参与
在开始证明创始人主导的销售是可行的之后，Max 选择招募一名销售主管，然后再聘请销售人员。他承认，如果不是因为 Warmly 的早期销售人员曾与他们的销售主管在同一家公司工作，这将使 Warmly 的上市进度延长四分之一。如果 Warmly 必须招募、扩大和培训新卖家（尤其是那些可能效率不高的卖家），那么就会花费更长的时间。 马克斯强调，他并不是在寻找来自一家真正大的后期公司的销售主管。对他来说，重要的是销售领导者必须斗志旺盛、充满渴望、有创业精神并且经验丰富，但不是一个已经做过二十次的人。如果他找不到这样的人，麦克斯相信对沃姆利来说更安全的道路是：
他本季度的一项重大实验是将 LinkedIn 排序作为合格渠道的来源。马克斯从其他市场营销领导者那里听说，电子邮件的效果不如以前，而 LinkedIn 排序仍然有效。 Max、联合创始人 Alan 和 Warmly 的 SDR 领导者采用LinkedElf和Salesflow来最大化他们的 LinkedIn 连接，每周自动增加 100 个销售和营销领导者连接。然后他们也想自动发送消息。三人每周能够发出 300 个连接请求，看到大约一半的人接受，然后八分之一的人回复（其中一半是肯定的回复，另一半则不是那么多……）。总的来说，他们每周仅通过 LinkedIn 上的对话就可以预订大约 10-15 次会议，并找到了一个可以继续扩大 Warmly 潜在客户库的渠道。
Warmly 消息传递的改进版本现在获得了更多客户验证 2023 年第三季度：卖家主导销售，创始人参与
此时，Max 和 Warmly 的新销售主管需要快速组建市场推广团队。首先，他们制作了一个财务模型来检查数学是否可行。 “如果你不根据你的财务模型调整你的配额，你就完蛋了，”马克斯警告说。财务模型使 Warmly 团队能够看到以下内容：
虽然过去成熟的 SaaS 公司可能会设定5 倍的配额与目标收益(OTE) 比率，但考虑到当前的购买环境，以及他预计卖家需要采购一些产品，Max 认为这是不现实的。他们自己的线索。相反，他的目标是 3 倍的配额：OTE 比率，以及基础佣金和 OTE 佣金之间的 50/50 比例，这将符合 Warmly 的财务模式，并让他们能够吸引合适的卖家。 （顺便说一句，马克斯确实鼓励其他人在早期支付更高的工资与佣金比率，这样当你弄清楚什么有效、什么无效时，你就不会失去人才。） 最终的团队结构如下：
在第三季度，Warmly 押注于参加会议，以使渠道生成多样化，超越 LinkedIn，为本季度批准了五场会议。每次会议，销售主管 Keegan Otter 都会带着一名销售代表参加。他们决定不为任何会议购买展位；相反，他们只是简单地去了，表现得很友好，并尽力会见尽可能多的与会者。 五场活动中有三场取得了成功；有两个不是，包括 Dreamforce，它规模非常大，而且 Warmly 的 ICP 缺乏买家。总体而言，这些会议在封闭式销售中产生的收入比 Warmly 参加的费用要多。但也有缺点。例如，Max 发现会议预订了大量会议，但演示缺席的情况也激增。在短短六周的时间里要参加五场比赛，这让车队精疲力竭。 回顾本季度，马克斯认为大多数公司都会找到三到四个适合自己的渠道。重要的是尽早尝试所有渠道，然后集中精力并加倍努力于有效的渠道。会议是一个“中间环节”——迫切需要不断迭代。 2023 年第四季度：卖方主导和销售领先运行
到第四季度，Warmly 的上市开始看起来越来越具有可重复性。 Max 的注意力转向了优化。 他押注于产品主导型增长（PLG），Warmly 在之前的转型中已经擅长这一点，但尚未应用于当前的产品。与 Zoom 名牌产品不同，销售编排平台在采用自助服务时会遇到额外的麻烦——用户必须在其网站上安装脚本。
Warmly 的定价页面包括针对小客户的免费帐户 Max 对免费产品发挥了创意，将其设计为 Warmly 核心产品的入口，而不是替代品。免费用户每月可以访问多达 500 个免费的潜在客户，以及有关这些潜在客户的意向信号和警报。如果用户希望自动化对这些潜在客户采取行动，那么他们就必须为此付费。目前 PLG 产品的安装量已超过 1,000 次，Warmly 很早就开始优化免费到付费的转化。 （您可以在这里尝试 Warmly 的 PLG 免费套餐。） 他回顾了这次使 PLG 与众不同的两个关键经验：
感谢您阅读《疯狂成长》！如果您 <3 这篇文章，请通过点赞、订阅或与朋友分享来支持新闻通讯。 回顾过去 12 个月——以及接下来会发生什么当我们结束时，马克斯反思了他对人们从创始人主导的销售转向可重复的上市行动的建议。 他的第一个建议是：您的 CRM 设置至关重要（热情地选择了 HubSpot）。 “起初，我非常反对填写大量表格，我理解为什么销售代表讨厌更新 CRM，但在早期阶段做得越好，效果就越好。” Max 特别建议始终填写五个字段：
第二：干净的交易更好。 “你越早摆脱按月、选择退出、奇怪的交易条款，就去做吧。对于 CSM 和管理代表的支付方式来说，这已成为一个大难题。” 第三：根据销售来源和销售结束的总收入的一定比例向销售主管支付报酬（即除了创始人来源和结束的交易之外的所有收入）。 “作为创始人，我不会对我自己发现并完成的交易给予佣金。但任何涉及 AE 或 SDR 的交易，销售负责人都会根据整体收入获得佣金，以调整激励措施。” 第四，也是最后一点：您和您的销售主管应该自行负责完成交易。 “我仍然尝试每月自行采购并完成三笔交易，我的销售主管也是如此。在退一步之前，你必须非常接近这个过程并发现其中的问题。”
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从 0 到 100+ 付费客户的路径
Warmly 首席执行官谈从创始人主导转向卖家主导的 GTM
