巴宝莉 (Burberry) 曾经以其标志性风衣和经典格纹印花而闻名，但现在却面临着一些严峻的挑战。今年以来，其股价暴跌超过53%。 9 月份， Burberry Group Plc 退出英国富时 100 指数，结束了这家奢侈品制造商 15 年在英国蓝筹指数中的地位。 尽管拥有丰富的历史和知名度，该品牌一直在努力在快节奏的奢侈品市场中找到自己的位置。以下是巴宝莉 (Burberry) 陷入困境的 3 个关键原因，以及我们对新任首席执行官的期望。 混乱的品牌形象Burberry最大的问题在于品牌标识不明确。该品牌以经典的驼色、红色和黑色格纹印花为英国上层阶级着装而闻名，但在 2022 年聘请英国设计师 Daniel Lee 担任新任首席创意官后，该品牌发生了巨大的转变。 Lee 没有延续 Burberry 传统的格子印花，而是引入了一种新的品牌颜色——蓝色——并设计了一个很难立即认出是 Burberry 的蓝色旗帜标志。 巴宝莉 (Burberry) 已经从经典风衣等畅销产品转向不吸引广阔市场的更前卫的外观。这种转变让许多忠实客户感到困惑和不以为然。 此外，为了增加利润，巴宝莉已将重点从其标志性风衣转向手袋。然而，它一直难以与路易威登和古驰等奢侈品巨头竞争。在相同的价位上，大多数顾客更喜欢拥有 100 多年制作奢华手袋历史的 Louis Vuitton，而不是 Burberry。这一转变疏远了一些习惯了巴宝莉永恒风衣和配饰的忠实顾客。
过度依赖折扣渠道与 Hermès 或 Chanel 等顶级品牌不同，Burberry 严重依赖直销店和折扣，到 2024 年，这将占其销售额的 17% 以上。虽然这可能会带来收入，但会损害该品牌的奢侈品形象。奢侈品牌都注重独特性，而折扣则淡化了这种独特性。曾经追求全价 Burberry 商品声望的顾客现在更有可能等待打折或前往直销店。这种对折扣的依赖不仅削弱了品牌，也扰乱了其市场地位。 Burberry 发现自己陷入了一个棘手的境地：直营店虽然有利可图，但也阻碍了该品牌充分致力于其高端形象。
奢侈品行业的困境Burberry 面临的挑战并非独一无二，许多奢侈品牌都在苦苦挣扎，尤其是在中国??等关键市场。曾经是全球奢侈品消费驱动力的中国经济已大幅放缓。经济的不确定性导致了专家所说的“奢侈耻辱”，即使是富有的消费者也不愿炫耀自己的财富。不断上升的退货率和大幅折扣一直困扰着该行业，巴宝莉也不例外。 今年，巴宝莉的竞争对手也面临重大损失。 LVMH 的股价下跌了 12.8%，而 Gucci 的所有者开云集团 (Kering) 的股价也下跌了 40%。整个奢侈品市场都在经历低迷。
新任首席执行官的下一步计划是什么？2024 年 7 月，Burberry 任命 Joshua Schulman 为其新任首席执行官。舒尔曼此前曾与 Michael Kors 和 Coach 等品牌合作，但他的经验可能与 Burberry 将自己定位为顶级奢侈品牌的愿望并不相符。他的任命表明巴宝莉可能正在尝试采用更低的价格和更大众市场的设计。然而，新任首席执行官的最初反应并不乐观，消息公布后，Burberry 股价下跌 17%，跌至 2010 年以来的最低水平。 从投资者的角度来看，Burberry 正处于一个充满不确定性的关键时刻。鉴于其当前的市场表现和持续的困境，投资者需要谨慎行事。虽然股价短期波动可能持续，但长期投资者应密切关注Burberry在品类扩张、市场重新定位和品牌重建方面的策略。 Burberry 如何在竞争日益激烈的市场中找到自己的声音将是其未来成功的关键。 创建者： 温迪 感谢您阅读我们的时事通讯！确保您已订阅以下内容。
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巴宝莉为何陷入困境？
今年以来，其股价已下跌超过53%。 9 月，Burberry Group Plc 退出英国富时 100 指数。
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